Bewegtbild:
Henkel: "Wir sind rund um die Uhr für die Verbraucher relevant"

Simone Gudlick: Storytelling ist essenziell, weil Menschen nicht nur Produkte kaufen die Probleme lösen oder Wünsche erfüllen, sondern beim Kauf einer Marke auch Emotionen und gute Erfahrungen. Gerade im FMCG-Bereich entstehen Kaufentscheidungen häufig aus einer Kombination von Verfügbarkeit, Vertrauen und emotionaler Relevanz. Eine Persil-Geschichte handelt beispielsweise heute nicht mehr nur von sauberer Wäsche: Wir zeigen heute bewusst nicht mehr nur die Flecken oder den Waschprozess. Unsere aktuelle Kommunikation rückt vielmehr das positive Lebensgefühl in den Mittelpunkt, das entsteht, wenn man sich auf seine Kleidung und auf die Leistung der Marke verlassen kann. Die Marke übernimmt die Verantwortung für die Flecken – damit Menschen ihre Energie auf die wichtigen Momente im Leben richten können. Bei Schwarzkopf stehen Selbstbewusstsein und individuelle Ausdruckskraft im Mittelpunkt – hier zeigen wir, wie man die „Beste Version seiner selbst“ werden kann – und das ganz nach den individuellen und persönlichen Vorlieben – quasi: „For every you“.

Peter Reichmann: Erfolgreiches Storytelling muss heute in den unterschiedlichen Touchpoints funktionieren. Auf dem großen TV-Screen genauso verständlich sein wie in kurzen digitalen Formaten. Konsistenz, aber auch Ergänzung von Produktaussagen und Wiedererkennbarkeit sind entscheidend.

Wie messen Sie den Beitrag von emotionalem visuellem Storytelling zum Markenwert und zur Kaufentscheidung?

Simone Gudlick: Wir betrachten klassische Markenkennzahlen wie Bekanntheit, Präferenz, Consideration und Werbeerinnerung sowie langfristige Markenstärke. Uns interessiert insbesondere, ob unsere Markenaktivierung die Konsumentinnen und Konsumenten darin bestärkt, die Marke als First Choice zu wählen – und das bei jedem einzelnen Einkauf.

Peter Reichmann: Zusätzlich analysieren wir datenbasierte Kennzahlen entlang des Funnels – von Reichweite und Aufmerksamkeit über Interaktionen bis hin zu Verkaufs- und Marktanteilsentwicklungen. Die Kombination aus Brand- und Business-KPIs liefert das vollständige Bild.

Wird Bewegtbild bei Henkel als Instrument für den langfristigen Markenaufbau verstanden – und welche Rolle spielt bei Ihnen Branding in Zeiten von Performance-Druck?

Simone Gudlick: Absolut. Marken wie Persil, Schwarzkopf, Somat oder WC Frisch sind über Jahrzehnte gewachsen, weil konsequent in den Markenaufbau investiert wurde. Performance ist wichtig, aber nachhaltiges Wachstum entsteht durch starke Marken, die sich kontinuierlich durch relevante Innovationen weiterentwickeln, die einen sehr hohen Bekanntheitsgrad haben und denen Menschen vertrauen. Unser Ziel ist es, unsere Marken in den Köpfen der Menschen so zu verankern, dass schon auf dem Einkaufszettel eine oder mehrere unserer Marken stehen und wir damit fest im “relevant set” der Konsument:innen verankert sind.

Peter Reichmann: Wir wollen Branding und Performance nicht gegeneinander ausspielen. Moderne Messmöglichkeiten helfen uns, die Wechselwirkung beider Disziplinen sichtbar zu machen und Investitionen zielgerichtet auszusteuern.

Welche emotionalen Signale kann Bewegtbild-Werbung auf dem Big Screen vermitteln, die andere Werbeformen nur eingeschränkt transportieren können? Und was bedeutet das für Ihren Mediamix?

Simone Gudlick: Der Big Screen schafft eine emotionale Intensität, die durch die Kombination aus Bild, Ton, Musik und Storytelling entsteht. Gerade für ikonische Markenmomente ist das von unschätzbarem Wert. Dennoch bespielen wir mit unseren Marken natürlich alle Touchpoints massiv – das reicht von TV über alle digitalen Kanäle bis zu Social Media und Out-of-Home. An uns soll niemand vorbeikommen und Bewegtbild hilft uns, die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf uns zu ziehen.

Peter Reichmann: Deshalb bleibt hochwertiges Bewegtbild ein zentraler Baustein unseres Mediamix. Gleichzeitig verstärken digitale Kanäle die Wirkung, indem sie die Geschichte weiterführen und zusätzliche Zielgruppen erreichen.

Henkel führt im Consumer-Brands-Bereich Marken in sehr unterschiedlichen Kategorien – von Wasch- und Reinigungsmitteln bis hin zu Haarpflege. Welche Rolle spielt Bewegtbild dabei, universelle menschliche Bedürfnisse und Emotionen über diese Kategorien hinweg anzusprechen? Gibt es vielleicht sogar so etwas wie gemeinsame emotionale Muster, die für FMCG-Marken generell funktionieren?

Simone Gudlick: Trotz unterschiedlicher Kategorien geht es immer um dieselben Konsument:innen. Morgens style ich vielleicht mein Haar mit Schwarzkopf taft oder nutze Produkte von Syoss, nach der Arbeit fülle ich die Waschmaschine und nutze Persil Discs oder Perwoll für Helles, putze Fenster mit Sidolin und abends nutze ich ein Leave-in Produkt von Schwarzkopf Gliss. Wir sind somit rund um die Uhr für die Verbraucher relevant. Dabei verfolgen unsere Marken unterschiedliche emotionale Rollen. Persil steht heute stärker denn je für das gute Gefühl von Freiheit und Leichtigkeit im Alltag: Wir kümmern uns um die Flecken, damit sich Menschen auf die schönen, aktiven und oft auch ungeplanten Momente des Lebens konzentrieren können. Somat steht für mehr Zeit mit der Familie und Freunden als den Abwasch. Schwarzkopf für Selbstvertrauen und persönliche Entfaltung. Die konkreten Emotionen unterscheiden sich zwar von Kategorie zu Kategorie, doch das zugrunde liegende Prinzip bleibt gleich: Starke Marken schaffen emotionale Relevanz, indem sie funktionale Vorteile in menschliche Bedürfnisse übersetzen.

Peter Reichmann: Es gibt keine universelle Erfolgsformel nach dem Motto „je positiver die Emotion, desto besser die Werbung“. Erfolgreiche Marken wählen aus einem breiten Emotionsspektrum genau die Emotionen aus, die authentisch zu ihrem Nutzenversprechen passen. Bewegtbild eignet sich besonders, diese emotionalen Nuancen erlebbar zu machen. Das können Vertrauen, Optimismus oder Selbstbewusstsein sein – aber auch vermeintlich negative Emotionen wie Scham. Unsere humorvollen Social-Kampagnen für WC Frisch zeigen, dass gerade solche alltäglichen, leicht unangenehmen Momente hohe Aufmerksamkeit erzeugen können. Entscheidend ist die Passung zwischen Emotion, Marke und Markenbenefit.

Die Möglichkeiten der Werbe- und Konsumentenforschung haben sich in jüngster Zeit enorm weiterentwickelt. Gibt es neue Erkenntnisse, die Sie vielleicht überrascht haben, wenn es um die emotionale Wirkung von Bewegtbild-Werbung geht?

Simone Gudlick: Spannend ist, wie stark kreative Details – etwa Musik, Mimik oder Markenassets – die Erinnerungsleistung beeinflussen können. Emotionale Kreativität bleibt ein wesentlicher Erfolgsfaktor und distinctive Brandassets sind nach wie vor unverzichtbar.

Peter Reichmann: Gleichzeitig erlauben moderne Messansätze deutlich präzisere Analysen. Wir können heute viel genauer nachvollziehen, welche kreativen Elemente Aufmerksamkeit und Wirkung erzeugen.

Gab es in den vergangenen Jahren bei Ihnen eine besonders erfolgreiche TV-Kampagne und was war aus Ihrer Sicht dabei der entscheidende Erfolgsfaktor?

Simone Gudlick: Erfolgreich sind Kampagnen vor allem dann, wenn sie einen starken Konsumenten Insight mit einer klaren Markenrolle verbinden und auf die Marke langfristig einzahlen und diese stärken. Das sehen wir regelmäßig über unsere großen Marken hinweg – von Persil bis Schwarzkopf. Wir denken dabei aber grundsätzlich in multiplen Touchpoints, die synchron ausgespielt werden. Besonders wichtig ist es hier, klar und konsistent im Messaging zu bleiben.

Peter Reichmann: Der größte Erfolgsfaktor ist die Kombination aus starkem Creative und einem intelligenten kanalübergreifenden Einsatz. Die erfolgreichsten Kampagnen sind heute diejenigen, bei denen die einzelnen Touchpoints ihre jeweiligen Stärken ausspielen und sich gegenseitig verstärken. Kein Kanal ist für sich allein so wirksam wie eine integrierte Kampagne, die Menschen über mehrere Kontaktpunkte hinweg konsistent erreicht.

Wenn Sie auf die kommenden fünf Jahre blicken: Welche Rolle wird Bewegtbild für den Markenaufbau von FMCG-Marken spielen?

Simone Gudlick: Die Fragmentierung der Mediennutzung wird weiter zunehmen. Gerade deshalb steigt die Bedeutung starker Kreativideen, die über verschiedene Screens hinweg funktionieren und sofort wiedererkannt werden. Für uns wird Bewegtbild das Leitmedium bleiben, um Marken emotional aufzuladen, Vertrauen aufzubauen und langfristige Präferenz zu schaffen.

Peter Reichmann: Die Zukunft liegt aus meiner Sicht in der intelligenten Verbindung von Reichweite, Daten und Kreativität. Technologische Möglichkeiten werden weiter wachsen, aber der entscheidende Erfolgsfaktor bleibt unverändert: relevante Geschichten, die Menschen berühren. Wer es schafft, die emotionale Kraft des Big Screens mit der Präzision digitaler Kanäle zu verbinden, wird auch künftig die stärksten Marken aufbauen.