Studie :
Screenforce Schweiz: Wie TV entlang des gesamten Sales Funnels wirkt
Trotz Fragmentierung und zunehmender Bedeutung digitaler Kanäle bleibt TV für Mediaplaner ein zentrales Medium. Zu diesem Ergebnis kommt die neue Screenforce Schweiz-Studie 2026, die das Institut für Kommunikation und Marketing (IKM) der Hochschule Luzern durchgeführt hat.
Foto: Screenforce Schweiz
Basis der Untersuchung waren qualitative Fokusgruppen mit Strategen aus Schweizer Mediaagenturen. Anhand eines realitätsnahen Kampagnenbriefings erläuterten die Teilnehmenden ihre Planungsentscheidungen für Bewegtbildkampagnen.
Die Studie zeigt, dass TV aus Sicht der Befragten nicht nur für den Markenaufbau relevant ist, sondern entlang des gesamten Sales Funnels wirkt – von Awareness bis zur Verkaufsaktivierung. Gleichzeitig warnen die Mediaplanenden davor, die Leistungsfähigkeit des Mediums ausschließlich anhand kurzfristiger Performance-KPIs zu bewerten. Gerade langfristige Markenwirkungen würden von gängigen Attributionsmodellen häufig nicht ausreichend erfasst.
Herausforderung Messbarkeit
Als größte Herausforderung nennen die Befragten die fehlende kanalübergreifende Messbarkeit im Media-Mix. Demnach erschweren unterschiedliche Messstandards die gemeinsame Bewertung von klassischem TV, Connected TV und digitalen Bewegtbildangeboten. Beim Einsatz von Künstlicher Intelligenz erwarten die Expertinnen und Experten vor allem Unterstützung bei Analyse- und Planungsprozessen. Strategische Entscheidungen über Budgetallokation und Medieneinkauf sehen sie jedoch weiterhin klar in der Verantwortung des Menschen. „Mit der Fokusgruppenstudie wollten wir verstehen, wie strategische Mediaplanende ihre Entscheidungen heute tatsächlich treffen“, sagt Prof. Dr. Anja Janoschka vom Institut für Kommunikation und Marketing der Hochschule Luzern, die die Studie leitete. Der qualitative Ansatz zeige, dass TV im Schweizer Media-Mix weiterhin eine zentrale strategische Rolle einnehme.
Die vollständige Studie und ein Whitepaper stehen auf der Website von Screenforce Schweiz zum Download bereit.
