Samsung-Studie:
TV-Nutzung 2026: Wie die Fragmentierung die TV-Landschaft prägt
Der Big Screen bleibt der zentrale Bildschirm im Wohnzimmer. Was sich verändert ist die Art, wie Inhalte gefunden und genutzt werden: Zuschauer wechseln zunehmend zwischen Plattformen und orientieren sich stärker an Inhalten als an Sendern oder Diensten, zeigt der neue „Behind the Screens 2026 Report“ von Samsung Ads.
Foto: Shutterstock.
Die TV-Nutzung in Deutschland verteilt sich auf immer mehr Apps und Plattformen. Das zeigt der neue „Behind the Screens 2026 Report“ von Samsung Ads, der auf First-Party-Daten von mehr als 70 Millionen Samsung Smart TVs in Europa sowie einer ergänzenden Verbraucherbefragung basiert.
Demnach nutzten deutsche Haushalte 2025 durchschnittlich sechs verschiedene Apps auf dem Fernseher. Gleichzeitig stieg die Zahl der App-Starts gegenüber dem Vorjahr um fünf Prozent auf 4,83 Milliarden. Im Durchschnitt der fünf größten europäischen Märkte (Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Spanien und Italien) legten die App-Starts um acht Prozent auf 18,4 Milliarden zu.
Jüngere wechseln flexibel
Vor allem jüngere Zielgruppen treiben die Entwicklung voran. Sie verwenden laut Studie durchschnittlich 23 Prozent mehr Apps als ältere Zuschauerinnen und Zuschauer und wechseln flexibel zwischen kostenpflichtigen und kostenlosen Angeboten. Ihre Loyalität zu einzelnen Plattformen sinkt, stattdessen folgen sie vor allem den verfügbaren Inhalten.
Die Studie zeigt zudem eine zunehmende Polarisierung der TV-Nutzung. Während ein Teil der Haushalte weiterhin stark auf lineares Fernsehen setzt, verzichten andere vollständig darauf. 27 Prozent der Geräte nutzen ausschließlich Streaming-Angebote. In Deutschland liegt der Streaming-Anteil mit 61 Prozent innerhalb der EU5-Staaten am höchsten, vor Großbritannien (60 Prozent), Frankreich (59 Prozent), Spanien (57 Prozent) und Italien (43 Prozent).
An Bedeutung gewinnt der Smart-TV-Homescreen. Nutzerinnen und Nutzer steuern ihn laut Samsung Ads im Schnitt mehr als sechsmal täglich an – etwa beim Einschalten des Fernsehers oder beim Wechsel zwischen Apps. 85 Prozent der Befragten nutzen den Homescreen, um neue Inhalte auszuwählen.
Fernsehen bleibt ein Gemeinschaftserlebnis
Fernsehen bleibt laut Studie dennoch ein Gemeinschaftserlebnis. Sowohl lineares Fernsehen als auch Streaming erreichen gegen 19 Uhr ihre höchste Nutzung. User-Generated-Content verliert in dieser Zeit deutlich an Bedeutung. Co-Viewing ist sowohl beim klassischen Fernsehen als auch beim Streaming die Regel.
Als besonders interessante Zielgruppe für Werbungtreibende identifiziert Samsung Ads Gamer. Sie reagieren laut Report 83 Prozent häufiger als der Durchschnitt auf Empfehlungen auf dem Homescreen und informieren sich 267 Prozent häufiger über Produkte aus TV-Werbung. Zudem schauen 61 Prozent der Gamer gemeinsam mit mindestens einer weiteren Person fern.
„Fragmentierung ist längst kein Trend mehr – sie prägt heute die Realität der TV-Landschaft“, sagt Matt Bryan, Director of Analytics & Insights bei Samsung Ads. Da Zuschauer zunehmend den Inhalten statt einzelnen Plattformen folgen, seien lineares Fernsehen, Streaming und Gaming heute eng miteinander verbunden und bildeten ein deutlich komplexeres TV-Ökosystem.
Die Studie kann hier heruntergeladen werden.
