Viele Experten verweisen auf Parallelen zwischen der aktuellen Entwicklung in der Lebensmittel-Branche und dem Non-Food Sektor Anfang der 2000er Jahre. Die wichtigsten Botschaften sind: Onlineaffine Kunden suchen vor allem eine One-Stop-Solution, also vertrauensvolle Händler, die eine große Auswahl an gewünschten Artikeln anbieten, so dass der gesamte Einkauf dort erledigt werden kann. Es gilt: Je größer die Auswahl, desto interessanter der Online-Shop für den Endverbraucher. Gleichzeitig zeigt sich: Je kleiner der Preis einer Handelsware, desto wichtiger ist es, dem Kunden einen breiten Warenkorb anzubieten. Wer aber bereits ein umfangreiches Sortiment hat, muss eine effiziente Logistik aufbauen, um die entsprechende Ware lagern, sortieren und ausliefern zu können. Dezentrale Logistikstandorte machen es besonders komplex, ein breites Warensortiment bundesweit anbieten zu können.

Alte Weisheiten taugen nicht viel in der digitalen Welt

Die gestiegenen Erwartungen der Kundschaft sind eine echte Herausforderung für traditionelle Supermärkte, die inzwischen feststellen mussten, dass das Onlinebusiness ganz anders als der stationäre Handel funktioniert. Große Supermarktketten können in der Regel mit einem breiten Angebot aus über 20.000 Artikeln aufwarten. Im Internet hingegen kann man aus praktischen Gründen, die vor allem mit Lagerung und Lieferung zu tun haben, kein unbegrenztes Angebot zur Verfügung stellen. Der stationäre Handel muss also seinen üblichen Ansatz umdenken und alte Handelsweisheiten über Bord werfen. Dazu gehört das Prinzip „Warendruck erzeugt Umsatz”, was heißt: Je mehr Ware angeboten wird, desto höher fällt der Umsatz aus. Stattdessen müssen die Händler ihr Sortiment geschickt auswählen und über zielgerichtete Ansprache an interessierte Kunden vermarkten.

Lieferdienste, die bestellte Ware in weniger als einer Viertelstunde versprechen, haben mit anderen Schwierigkeiten zu kämpfen. Weil sie auf schnelles Service setzen, ist ihr Angebot automatisch sehr beschränkt. Darüber hinaus müssen die Anbieter sicherstellen, dass ihre Profite nicht auf Kosten der Fahrer erzielt werden und dass sie sozialverträgliche Arbeitsbedingungen gewährleisten können. Auch für diese Geschäftsmodelle ist Profitabilität ein großes Problem. Denn von der schnell gelieferten Milch, die unerwartet zu Hause fehlt, können diese Anbieter langfristig nicht leben.

Kann E-Food wirklich nachhaltig sein?

Verpackungsmüll, Express-Lieferung, problematische Arbeitsbedingungen: Der Online-Lebensmittelhandel hat nicht den besten Ruf in Sachen Nachhaltigkeit. Doch gleichzeitig setzen sich immer mehr Kunden kritisch mit ihrem Konsum auseinander und denken über die sozialen und ökologischen Folgen ihrer Kaufentscheidungen nach. Das heißt: Auch Online-Anbieter müssen nachhaltige Geschäftsmodelle aufbauen, um ihre Kunden halten bzw. neue gewinnen zu können.

Wie geht das? Zum einen muss Nachhaltigkeit dezidiert in der Unternehmensstrategie verankert werden, sonst läuft sie Gefahr, gegenüber anderen Faktoren zu verlieren. Denn der hohe Preisdruck sowie komplexe Logistikkonzepte machen es den Anbietern schwer, Nachhaltigkeit in den Fokus zu stellen. Dazu kommt das Paradox: Auch wenn Nachhaltigkeit für viele Verbraucher eine Rolle spielt, sind sie nicht immer bereit, dafür auch höhere Kosten zu tragen. Das erzeugt wiederum mehr Druck für die Unternehmer. Und verantwortungsbewusste Geschäftsmodelle müssen sich mit der Frage befassen, an welchem Punkt ein Kompromiss eingegangen werden muss.

Doch es gibt durchaus auch nachhaltige Konzepte im Online-Lebensmittelhandel, die gleichzeitig preislich attraktiv sind. Dazu gehören Läden, die entschieden gegen Lebensmittelverschwendung vorgehen und Waren vertreiben, die kurz vor dem Ablauf des Mindesthaltbarkeitsdatums stehen oder die es in den direkten Lebensmittelhandel nicht geschafft hätten – weil sie zum Beispiel ein falsch bedrucktes Etikett haben oder einer bestimmten Norm nicht entsprechen (dazu gehört Saisonware). Genießbare Lebensmittel wegzuwerfen, ist sowohl wirtschaftlich als auch ökologisch unsinnig. Gerettete Lebensmittel zu kaufen, ist hingegen ein Gewinn – sowohl für den Verbraucher als auch fürs Klima.

Alexander Holzknecht ist Country Manager Germany bei Motatos.de, einem Unternehmen, das es sich zur Aufgabe gemacht hat, "Essen zu retten und es billig online an Klimaheld:innen zu verkaufen".


Autor: W&V Gastautor

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