Untersuchung von Dentsu Aegis und Screenforce:
Neue Studie: Werbung wird immer effektiver
Die Werbebranche kann aufatmen: Der direkte Effekt von Werbung auf Absatz und Markenwahrnehmung ist in den vergangenen fünf Jahren über alle Kanäle gestiegen.
Foto: Screenforce/Dentsu Aegis Resolutions
Gute Nachrichten für die gesamte Werbebranche: Die Werbewirkung ist, anders als vielfach erwartet, in den vergangenen Jahren nicht gesunken, sondern insgesamt sogar angestiegen.
Einer Studie zufolge, die Dentsu Aegis Resolutions (DAR) im Auftrag der Bewegtbildvermarkter-Initiative Screenforce durchgeführt hat, ist dafür vor allem eine verbesserte Datengrundlage mit gestiegener Mediennutzung und die wesentlich professionellere Aussteuerung von Werbung ursächlich.
TV pusht Sales und Awareness
Im direkten Vergleich mit anderen Mediengattungen leistet das Werbemedium TV sowohl bei der Markenwahrnehmung als auch beim Abverkauf laut Dentsu und Screenforce den höchsten Beitrag: 8,6 Prozent der Awareness werden unmittelbar von TV-Werbung beeinflusst. Damit ist Fernsehen der mit Abstand effektivste Werbekanal.
Der Wirkungsbeitrag der anderen Medien fällt geringer aus: Online folgt auf Platz 2 mit einem Beitrag von 2,0 Prozent auf die Markenwahrnehmung und 3,4 Prozent auf Sales. Print liegt auf dem 3. Platz mit einem Mediabeitrag von 1,0 Prozent auf Markenwahrnehmung und 1,7 Prozent auf den Abverkauf.
"Das Fernsehen ist nach wie vor der wichtigste Treiber für die Bekanntheit und für eine positive Wahrnehmung der Marken. Fernsehen hat in dieser Hinsicht mehr zu bieten als alle anderen Kanäle. Bei der Absatzwirkung spielt TV mit anderen Kanälen ungefähr in derselben Liga", sagt Günter Linke, Research Director von Dentsu Aegis Resolutions.
Zudem hilft das Fernsehen auch der Konkurrenz aufgrund der Interaktionseffekte zwischen den Medien auf die Sprünge. So stärken effiziente TV-Kampagnen auch die Effizienz der Werbung in anderen Medien und erhöhen dort den ROI. Unter Berücksichtigung dieser Interaktionseffekte ist TV auch bei der Effizienz führend, wenn es um Awareness geht.
Beim Indikator Sales liegt die Effizienz von TV gleichauf mit Online, wenn die Interaktion zwischen den Medien einbezogen wird. Die Effizienz von Print liegt hier leicht unter der von Fernsehen und Online.
Werbewirkung hängt von Branche ab
Nach den Ergebnissen lassen sich über alle Medien hinweg 13,5 Prozent der Markenwahrnehmung und 14,3 Prozent der Abverkäufe von Produkten und Dienstleistungen direkt auf Werbung zurückführen. Wie stark die Werbewirkung ist, hängt auch von der jeweiligen Branche ab: Einen besonders starken Einfluss hat die Werbung auf die Markenwahrnehmung in den Branchen FMCG Food, FMCG Non-Food und Finanzen/Dienstleistungen. Bei der Wirkung auf den Absatz zeigen sich die höchsten Beiträge von Media in den Branchen Finanzen/Dienstleistungen, Pharma und E-Commerce.
Bei der Markenwahrnehmung ist entscheidend, welcher Teil-Indikator betrachtet wird. So wird die Werbeerinnerung zum Beispiel stärker beeinflusst (30,1 Prozent Mediabeitrag) als das Markenimage (7,3 Prozent), das vergleichsweise stabil ist und sich nur langsam ändert.
Die Studie deckt mit 150 Kampagnen von 55 Marken aus 10 Branchen im Zeitraum von 2013 bis 2017 ein breites Marktspektrum ab. Im Fokus steht die Effektivität und Effizienz von TV, Radio, Online, Print, Out-of-Home und Kino. Dafür wurde der jeweilige Wirkungsbeitrag der sechs Mediengattungen auf Absatz (Abverkauf, Umsatz, Website-Visits, Registrierungen u.a.) und Markenwahrnehmung (Markenbekanntheit, Markenimage, Werbeerinnerung, Kaufabsicht u.a.) analysiert.
Grundsätzlich wurden in der Studie nur die unmittelbaren, kurzfristig messbaren Werbeeffekte betrachtet.
