IKW-Jugendstudie:
Mehr als Kosmetik: Wie Marken die Beauty-Wünsche der Gen Z erfüllen

Die Motivation, Kosmetik- und Pflegeprodukte zu verwenden, hat sich gewandelt. Jugendlichen dienen Beauty-Routinen als mentale Stabilitätsanker. Das offenbart die IKW-Studie "Jugend ungeschminkt" vom Industrieverband Körperpflege- und Waschmittel. Für Marken heißt das: Individualisierung, Community und edukative Angebote - wie es etwa Fenty Beauty von Rihanna vormacht.

Text: Annette Mattgey

5. August 2025

Fenty Beauty ist die Marke des Superstars Rihanna.
Foto: Melisssamn/shutterstock

Die neueste IKW-Jugendstudie "Jugend ungeschminkt" offenbart einen fundamentalen Wandel im Verhältnis der Generation Z zu Beauty-Produkten. Kosmetik dient längst nicht mehr nur der Verschönerung, sondern wird zum psychologischen Werkzeug für Kontrolle und Stabilität in einer als chaotisch empfundenen Welt.

Die Studienergebnisse im Überblick

Die Zahlen sprechen eine klare Sprache: 71 Prozent der befragten Jugendlichen bezeichnen Schönheits- und Körperpflege als extrem wichtig, 73 Prozent bestätigen, dass Kosmetikprodukte ihnen Sicherheit und Kontrolle geben. Besonders bemerkenswert: 50 Prozent nutzen Beauty-Produkte bewusst zur Strukturierung ihres Alltags, 49 Prozent wollen anderen demonstrieren, dass sie ihr Leben im Griff haben.

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