TV:
„Bewegtbild ist das stärkste Werkzeug, um Marken fühlbar zu machen“
Beim Marken-Talk auf dem Screenforce Festival 2026 hatte Alexander Glück, Managing Partner von Pahnke, eine klare Botschaft dabei: Marken entstehen durch Emotionen, nicht durch Informationen. Warum TV für Marken wie Berentzen und Popp Feinkost wieder an Bedeutung gewinnt – und Schweigen gefährlich werden kann.
Foto: Michael Kötschau
Herr Glück, Sie betreuen mit Ihrer Agentur Pahnke Hamburg unterschiedliche Marken wie Storck, Popp Feinkost, Berentzen, Valensina oder die Käserei Champignon. Große Brands, die jeder kennt. Welche Rolle spielt Bewegtbild ganz allgemein und TV im Besonderen beim Markenaufbau?
Alexander Glück: Was die angesprochenen Marken eint, ist nicht die Branche. Sondern, dass sie es geschafft haben, einen festen Platz im Kopf und im Herzen der Menschen zu besetzen. Und genau da kommt Bewegtbild ins Spiel. Für uns ist Bewegtbild daher kein Kanal und kein Selbstzweck. Es ist das stärkste Werkzeug, das wir haben, um eine Marke fühlbar zu machen. Eine Marke entsteht nicht durch Information – sie entsteht durch Emotion, durch Wiedererkennung, durch ein Gefühl, das sich einbrennt. Und nichts transportiert Gefühl so dicht und so schnell wie Bewegtbild: Bild, Bewegung, Ton, Musik, Timing – alles gleichzeitig. Deshalb ist Bewegtbild für uns im Markenaufbau nicht ein Baustein. Es ist oft der emotionale Kern, von dem aus die ganze Marke gedacht wird.
Welche konkreten Vorteile sehen Sie bei Bewegtbild gegenüber statischen Werbekanälen hinsichtlich Aufmerksamkeit, Emotionalisierung und Kaufentscheidung?
Ich würde es an genau diesen drei Stufen festmachen, weil sie aufeinander aufbauen. Erstens, Aufmerksamkeit: Wir leben in einer Welt, in der Menschen scrollen, wegklicken, parallel auf drei Screens schauen. Ein statisches Motiv hat eine Sekunde, vielleicht zwei. Bewegtbild hat etwas, das das Auge biologisch nicht ignorieren kann: Bewegung. Wir sind evolutionär darauf gepolt, Bewegung wahrzunehmen. Das verschafft uns überhaupt erst die Chance, gehört zu werden.
Zweitens, Emotionalisierung: Und das ist der eigentliche Unterschied. Ein Bild kann eine Emotion zeigen. Ein Film erzeugt jedoch eine Emotion. Über Dramaturgie, über Musik, über das Gesicht eines Menschen in dem Moment, in dem sich etwas verändert. Emotion ist nicht der weiche Faktor. Emotion ist der härteste Wettbewerbsvorteil, den eine Marke haben kann. Denn sie schafft Erinnerung – und Erinnerung ist die Vorstufe von Präferenz.
Drittens, Kaufentscheidung: Und hier muss ich ehrlich sein: Bewegtbild verkauft selten in der Sekunde des Sehens. Aber es füllt den mentalen Speicher. Es sorgt dafür, dass die Marke im Kopf verfügbar ist, wenn die Kaufentscheidung tatsächlich fällt – am Regal, im Warenkorb, im Moment der Wahl. Wer vorher emotional gewonnen hat, gewinnt am Ende auch ökonomisch. Das ist der Mechanismus, an den wir glauben.
Hat sich die Nachfrage Ihrer Kunden nach Bewegtbild-Kampagnen in den letzten fünf Jahren verändert und wenn ja, in welcher Form?
Vor fünf Jahren war die Frage oft: „Brauchen wir noch einen TV-Spot?" Heute ist die Frage: „Wie bekommen wir aus einer starken Idee das Maximum an Wirkung über alle Screens?" Das ist ein fundamental anderer Anspruch. Kunden fragen nicht mehr „TV oder Social?", sondern „Was ist die Geschichte, die trägt?". Für Zuschauer:innen ist es am Ende egal, ob sie den Spot im linearen TV, im Streaming oder bei YouTube sehen – entscheidend ist der Moment, der Context, in dem die Botschaft ankommt. Die Differenzierung ist vor allem eine „Backstage“-Frage für die jeweiligen Planer:innen - Touchpoints, Targeting, Frequency, Messbarkeit, Brand Safety etc. Wir denken nicht mehr in einem Spot, sondern in einer Architektur, in einem Bewegtbild-System.
Nach welchen Kriterien entscheidet Sie zusammen mit Ihren Kunden, ob eine Markenbotschaft als Video, TV Spot, Social Media oder in einem anderen Format umgesetzt wird?
Wir treffen diese Entscheidung nie aus dem Format heraus, sondern immer aus der Marke heraus. Es gibt für uns drei Leitfragen: Was ist die Aufgabe der Marke? Geht es darum, breit bekannt zu werden und einen emotionalen Markenkern aufzubauen? Dann brauchen wir die große Bühne – den Big Screen, den Moment, in dem eine Marke sich groß macht. Geht es um Aktivierung, um Dialog, um Reichweite in spezifischen Zielgruppen? Dann denken wir stärker in Social- und Plattform-Logiken. Wo ist der Mensch – und in welchem Modus? Vor dem TV ist man im Lean-back, offen für Geschichten. Im Social-Feed ist man im Lean-forward, schnell, selektiv. Dieselbe Idee muss in beiden Welten funktionieren – aber sie muss jeweils anders erzählt werden. Format folgt Nutzungssituation.
Was rechtfertigt das Investment? Bewegtbild ist hochwirksam, aber auch eine Investition. Wir sind ehrlich zu unseren Kunden: Nicht jede Botschaft braucht den großen Film. Manchmal ist der Hero-Film der Hebel, manchmal ist es das System aus vielen kleinen, präzisen Stücken.
Das Entscheidende dabei ist: Wir entscheiden das zusammen und wir entscheiden es integriert. Bei uns sitzen Strategie, Kreation, Media und Realisation an einem Tisch. So entsteht kein Format-Flickenteppich, sondern eine Marke aus einem Guss. Bewegtbildwirkung entsteht heute oft erst durch die richtige Orchestrierung: lange und kurze Assets, emotionaler Anker und klare CTA-Varianten, Plattform-Logiken und Wiedererkennung.
Im vergangenen Jahr haben Sie mit Ihrem Team die Kult-Marke Berentzen nach langer Pause wieder zurück ins TV gebracht, in diesem Jahr war es Popp Feinkost. Welche Strategie steckt dahinter - und warum ist der Big Screen für Ihre Kunden offensichtlich unverzichtbar? Inwieweit setzen Sie dabei auch auf Adressable TV?
Das ist ein gutes Beispiel, weil es zeigt, dass TV gerade kein Auslaufmodell ist – im Gegenteil. Der Beweggrund war bei beiden Marken im Kern derselbe: Diese Marken haben ein riesiges Vertrauenskapital, eine lange Geschichte, einen festen Platz im Leben der Menschen. Aber Vertrauen, das nicht gepflegt wird, verblasst. Eine Marke, die schweigt, wird langsam vergessen – nicht abgelehnt, einfach vergessen. Und das ist gefährlicher.
Mit Berentzen und mit Popp sind wir bewusst wieder auf die große Bühne gegangen, weil der Big Screen eine Aussage über die Marke selbst trifft. Wer im Fernsehen präsent ist, signalisiert: Diese Marke ist relevant, sie ist da, sie meint es ernst. Das ist ein Größen- und Vertrauenssignal, das kein anderes Medium in dieser Form sendet. TV baut nicht nur Reichweite – es baut Statur.
Warum unverzichtbar? Weil der große, geteilte Moment selten geworden ist. In einer fragmentierten Medienwelt ist TV einer der wenigen Orte, an dem eine Marke noch gemeinsam erlebt wird, mit voller Aufmerksamkeit, auf einem großen Screen, mit Ton. Diese emotionale Wucht und diese Glaubwürdigkeit bekommt man anderswo schwer in dieser Dichte.
Und Adressable TV? Genau hier schließt sich der Kreis. Wir spielen nicht TV gegen Digital aus – wir verbinden beides. Adressable TV gibt uns das Beste aus zwei Welten: die emotionale Kraft und die Glaubwürdigkeit des großen Schirms, kombiniert mit der Präzision der Aussteuerung. Wir können die emotionale Markenbotschaft auf dem großen Screen erzählen und sie gleichzeitig gezielter, regionaler, relevanter ausspielen. Das macht den Big Screen nicht nur emotional stark, sondern auch effizienter und messbarer. Marke und Performance sind für uns kein Widerspruch – sie sind zwei Seiten derselben Medaille.
Die Gattungsinitiative Screenforce hat in diesem Jahr mit „Follow the Feelings“ zusammen mit dem renommierten Forschungsinstitut eye square eine umfassende Studie zur Bedeutung von Emotionen in der Werbung veröffentlicht. Ein Kernergebnis: Auf das richtige Maß an Emotionen kommt es an. Welche Bedeutung spielen Emotionen und Storytelling bei Ihren Kampagnen? Gibt es so etwas wie ein übergreifendes Muster über alle Ihre Kunden und Kampagnen hinweg?
Die Studie bestätigt etwas, das wir aus der Praxis tief verinnerlicht haben – und sie schärft es zugleich. Das Kernergebnis „auf das richtige Maß an Emotionen kommt es an" trifft einen wichtigen Punkt: Emotion ist kein An/Aus-Schalter. Mehr ist nicht automatisch besser.
Für uns spielen Emotion und Storytelling die zentrale Rolle – aber immer in Verbindung mit der Marke. Eine Kampagne, die rührt, aber bei der man die Marke austauschen könnte, hat versagt. Das richtige Maß bedeutet für uns: so viel Emotion, dass sie trägt – und so präzise auf die Marke gerichtet, dass sie dieser einen Marke gehört.
Und ja – es gibt ein übergreifendes Muster über all unsere Kunden hinweg. Ich würde es so beschreiben: Wir suchen nicht die größte Emotion, sondern die wahrste. Wir gehen bei jeder Marke auf die Suche nach der einen menschlichen Wahrheit, die zu dieser Marke passt – und die ist bei jeder eine andere. Jede Marke hat einen eigenen emotionalen Kern, der echt ist. Unsere Aufgabe ist nicht, Emotion hinzuzufügen, sondern die Emotion freizulegen, die schon in der Marke steckt. Das ist das Muster: Funktionaler Anlass trifft emotionale Wahrheit. Wir verbinden immer das, was die Marke konkret leistet, mit dem, was sie für den Menschen bedeutet. Erst diese Verbindung macht Werbung wirksam – und sie ist der Grund, warum die Studie recht hat: Emotion ohne Verankerung verpufft. Emotion mit Markenwahrheit bleibt.
Haltung, Mut und die Fähigkeit, auch unter Druck seinem Kurs treu zu bleiben: Das zeichnet die W&V Top 100 aus. >>> Hier findest Du alle W&V Top 100/2026: Menschen, die vorangehen.
Was passiert gerade in Media und Social Media? Das wichtigste Thema der Woche wird ab sofort im kostenlosen Newsletter W&V Media Mittwoch analysiert und eingeordnet. Plus: eine Auswahl der spannendsten aktuellen Ereignisse der Branche. Hier geht's zur Anmeldung>>>
Du willst die schnelle News-Übersicht am Morgen? Starte mit dem W&V Morgenpost-Newsletter bestens informiert in den Tag. Melde dich hier an.
