Gastbeitrag:
Die neue Architektur der Consumer Journey: Was Marken in Zeiten von KI tun müssen
LLMs verkürzen die Consumer Journey und werden zum wichtigsten Gatekeeper der Kaufentscheidung. Was das für Marken heißt, zeigen Helen Lauff und Morten Malmbak, beide Havas Media Germany, in ihrem Gastbeitrag.
Foto: Havas
Konsumenten stellen durch Inflation und wirtschaftliche Unsicherheit ihren Konsum auf den Prüfstand. Es geht nicht um reines Sparverhalten, sondern um eine strategische Umstellung und Optimierung ihres Kaufverhaltens. Dazu wird auch ein Teil der Entscheidungsarbeit an KI delegiert und die Consumer Journey, wie Marketing sie über Jahre gedacht hat, erfährt eine starke Veränderung.
Statt sich selbst durch Suchergebnisse, Testberichte, Reviews, Social Media und Preisvergleiche zu klicken, stellen Konsument:innen heute immer öfter eine direkte Frage: "Welches Produkt ist für mich das beste?" Die Antwort kommt nicht mehr als organisierte Linkliste, sondern als kuratierte Empfehlung.
Das hat weitreichende Folgen für Marken. Denn wenn Journeys kürzer werden, schrumpft auch das Zeitfenster, in dem Kommunikation wirken kann. Die entscheidende Herausforderung lautet deshalb nicht mehr nur: Wie werden wir während der Consumer Journey zum richtigen Zeitpunkt sichtbar? Sondern zunehmend: Wie werden wir von Entscheidungssystemen empfohlen?
Weniger Touchpoints, mehr Vorauswahl
In der klassischen Suchlogik konnten Marken an vielen Stellen Einfluss nehmen: Reichweite aufbauen, im richtigen Kontext werben, „In-Market“-Zielgruppen ansprechen, per Retargeting an sich erinnern und über SEA Suchanfragen abgreifen. Die klassische Journey war lang, fragmentiert und voller möglicher Kontaktpunkte.
KI verändert genau das. Ein großer Teil von Recherche, Vergleich und Vorauswahl wird ausgelagert. Aus vielen kleinen Entscheidungen werden wenige kuratierte Vorschläge. Aus vielen Touchpoints wird im Extremfall in Zukunft nur noch einer. Für Marken bedeutet das: Die alte Logik, entlang einer langen Journey immer wieder sichtbar zu werden, verliert den Bezug zum realen Verhalten.
Die Consumer Journey ist nicht tot – aber sie wird kürzer, weniger linear und stärker von Empfehlungssystemen geprägt.
Marken müssen heute zwei Instanzen überzeugen
Für Marken entsteht damit eine neue Architektur der Wirkung. Sie müssen heute nicht mehr nur Menschen überzeugen, sondern auch Empfehlungssysteme.
Der Mensch bleibt natürlich die finale Entscheidungsinstanz. Auch in einer KI-vermittelten Journey kaufen Menschen keine Marke, der sie nicht vertrauen. Bekanntheit, emotionale Anschlussfähigkeit und mentale Verfügbarkeit bleiben also entscheidend – vielleicht sogar mehr denn je. Denn wenn eine KI drei Marken empfiehlt, hat die bekannte oder emotional bevorzugte Marke einen klaren Vorteil.
Gleichzeitig entscheidet sich immer häufiger schon vorher, welche Marken überhaupt in die engere Auswahl kommen. Genau hier gewinnen Systeme an Bedeutung. Marken müssen deshalb nicht nur erinnerbar, sondern auch maschinenlesbar, erklärbar und empfehlbar sein.
Was Marken in der neuen Architektur beachten müssen
In einer KI-geprägten Consumer Journey müssen Marken also in zwei Richtungen wirken: beim Menschen und im Empfehlungssystem. Dazu müssen sie vier Punkte im Blick haben.
1. Klares Markenprofil, Nutzen, Wert
Damit ein LLM eine Marke berücksichtigt, muss sie klar einzuordnen sein.
Marken brauchen ein präzises Profil: Wofür stehen wir? Welchen Nutzen bieten wir? Was macht uns relevant und unterscheidbar? Denn KI empfiehlt keine austauschbaren Marken. Wer nicht groß ist, muss wenigstens besonders ein.
2. Reichweite, Vertrauen, Emotion
Der Mensch trifft weiterhin die letzte Entscheidung. Deshalb müssen Marken durch Media früh im Kopf verankert sein. Nach wie vor zählen hier Reichweite, Vertrauen und Emotionen. Gerade in verkürzten Journeys ist das entscheidend, weil später oft weniger oder gar keine weiteren Kontaktpunkte bleiben.
3. Signale und Nachfrage
LLMs orientieren sich an dem digitalen Stellenwert einer Marke. Suchvolumen, Erwähnungen, Gespräche und Social Buzz sind die Signale, an denen Systeme Markenrelevanz mit ablesen. Media wird damit nicht nur zum Reichweitenhebel bei den Menschen, sondern auch zum Signalgeber für die Empfehlungssysteme.
4. Content
KI lernt nicht direkt aus Werbung, sondern aus Inhalten. Artikel, Websites, Bewertungen, Reviews, Produkttests, Creator- und Social Content bilden die Grundlage dafür, ob und wie eine Marke empfohlen wird. Wer digital nicht lesbar und belegbar ist, ist für die LLMs nicht sichtbar und relevant.
Nur Marken, die alle vier Einflussfaktoren im Blick haben, werden in der neuen Architektur der Consumer Journey erfolgreich sein.
Helen Lauff & Morten Malmbak, beide Havas Media.
Foto: Havas Media
Über die Autoren:
Helen Lauff ist Director Business Intelligence bei Havas Media in Frankfurt am Main. Dort führt sie ein interdisziplinäres Team aus Markt- und Medienforscher:innen sowie Statistiker:innen und verantwortet die strategische Insightsberatung – von Grundlagenforschung für die Mediaplanung bis zu maßgeschneiderten Analysen rund um Märkte, Medien und Marken.
Morten Malmbak leitet seit 25 Jahren erfolgreich Neugeschäft, Strategie und Marketing der Havas Media in Deutschland. Die Agentur ist in der Zeit von Rang 15 zu einer Top 3 Agentur in Deutschland gewachsen. Mit der Erfahrung von über 1.000 Pitches zählt er zu den erfahrensten Pitch Leads in der deutschen Agenturlandschaft.
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