Gastbeitrag :
Jan Isenbart: Warum unsere Branche dringend mehr Datenkompetenz braucht
Während auf die Marketing- und Mediamanager heute immer mehr Daten und Studien einprasseln, sind die Fähigkeiten zu deren kritischer Bewertung nicht überall mitgewachsen. Bei Data Literacy und Wissensmanagement hat unsere Branche gehörigen Nachholbedarf, findet Gastautor Jan Isenbart
Foto: ARD MEDIA
In Sachen Wissensmanagement sind wir bisweilen in einer hochgradig unprofessionellen Branche unterwegs. Das klingt drastisch, lässt sich aber an mindestens drei Punkten belegen: Professionelle Branchen betreiben erstens systematisch Wissenserwerb und Wissensweitergabe. Zweitens investieren sie signifikant in die systematische Erweiterung und Überprüfung ihres Wissens. Und drittens richten sie ihr Handeln konsequent nach dem aktuellen Stand des Wissens aus. Das gilt zum Beispiel ganz selbstverständlich für Piloten, Chirurgen und Starkstrom-Elektriker – und sie sind damit gut beraten.
In Marketing, Media und Werbung scheint mir all dies hingegen oft eher Glückssache zu sein. Statt sich etwa mit den statistischen Mustern von Märkten und harten empirischen Daten zum Kaufverhalten zu beschäftigen, wird vielerorts seit Jahrzehnten nur bunte Marketing-Folklore verbreitet; das wahrscheinlich wichtigste Handbuch der letzten Jahrzehnte, „How Brands Grow“ von Byron Sharp aus dem Jahr 2010, ist auch heute noch (!) bei vielen Marken-Verantwortlichen gänzlich unbekannt. Ironischerweise lautet der Untertitel: „What Marketers Don’t Know“. Doch wer nicht bereit ist, sein Wissen zu hinterfragen und zu aktualisieren, der ist dazu verdammt, die Fehler der Vergangenheit zu wiederholen, und der wird niemals ein Maximum ein Werbewirkung erzielen.
Gefährliche Daten-Gleichmacherei
Auch erleben wir heute beinahe täglich eine dumm-dreiste Gleichmacherei von Daten, ob aus Ahnungslosigkeit oder Kalkül. Beides ist schlimm, beides ist unprofessionell und kann zu teuren Fehlentscheidungen führen. Wo kommen wir hin, wenn Datenquellen keinen Unterschied mehr machen, wenn der Hinweis auf Repräsentativität oder deren Fehlen nur noch ein Achselzucken hervorruft und wenn hinter Walled Gardens selbstgezüchtete Fantasie-Daten vieler Anbieter plötzlich als genauso salonfähig gelten wie transparent-konsensuale Währungsdaten wie z.B. von AGF und agma?
Wenn es aber kein Bewusstsein, keinen Bedarf und kein Plädoyer mehr für Datenqualität gibt – erübrigt sich dann nicht zwangsläufig auch jede Diskussion um journalistische Qualität, um Umfeld- und Kontaktqualitäten, um Wirkungsunterschiede? Denn wie wollen wir diese sauber messen und bewerten, wenn wir so tun, als machte es keinen Unterschied, ob man mit einem Fernglas oder einer Lupe auf einen Datensatz schaut?
Der Pilot wird nicht nur einen Finger in die Luft strecken, um die Windverhältnisse zu bestimmen; der Chirurg wird die OP gewiss nicht mit einem stumpfen Brotmesser durchführen; entsprechend darf es doch uns nicht egal sein, ob die Daten, mit denen wir arbeiten, belastbar und geprüft sind oder mal eben bei Temu bestellt wurden!
„Understanding Data“ als Schulungsangebot
Einen kleinen gemeinsamen Schritt haben wir vor rund einem Jahr mit dem Start der Know-how-Initiative „Understanding Data“ gemacht – entwickelt von agma und ADM, und mit Unterstützung vieler weiterer Partner wie Screenforce und Radiozentrale, BVDW, OWM und den Mediaagenturen. Jeder durch unsere YouTube-Webinare besser geschulte Anwender im richtigen Umgang mit Daten, Studien und Forschungsmethoden hilft ein kleines bisschen, die großen Wissenslücken und Missverständnisse unserer Branche zu schließen. Aber zuerst muss ein breites Bewusstsein dafür entwickelt werden, dass Datenqualität und Datenkompetenz heute kein „Nice to have“ sind, sondern ein absolutes „Must“.
Über den Autor: Jan Isenbart ist Chief Research Officer beim Vermarkter ARD MEDIA und agma-Vorstand der Gattung Radio/Audio.
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