Annalect / OMD:
Streaming: Warum zu viel Auswahl auch nicht gut ist
Werbung ja, aber nicht zu viel - und vor allem gute: Eine Untersuchung von Annalect zeigt, wie es um Streaming und Bewegtbild bei den Menschen in Deutschland steht, und warum sie sich manchmal überfordert fühlen.
Foto: Nicolas J Leclercq; Unsplash.
Scott Galloway hat es in seinem Vortrag auf der OMR vorgerechnet: 50 Minuten verbringt ein Mensch mit der Suche nach geeignetem Content auf Netflix in der Woche - fast eine Stunde! Eine hohe Zahl, das Überangebot macht es den Zuschauern nicht leicht. Dazu kommen zahlreiche andere Anbieter wie Prime Video, Magenta TV, Dazn, Waipu TV und viele, viele andere.
Zu viele, zeigt jetzt der aktuelle Report „Video on Demand Tracking 2023“ von Annalec, der Einheit der Omnicom Media Group Germany für technologie- und datengetriebenes Marketing. Danach fühlen sich die Menschen angesichts der steigenden Angebotsvielfalt zunehmend überfordert. 60 Prozent der Menschen in Deutschland hätten lieber nur einen Anbieter, der sämtliche Inhalte abdeckt. Das entspricht einem Anstieg von elf Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahreswert. Für den Report hat Annalect Menschen nach ihrem idealen Bewegtbildangebot, ihrer Ausgabebereitschaft und auch nach der Akzeptanz von Werbung befragt.
Den Überblick verloren
Im Juli fällt das Nebenkosten-Privileg und 12 Millionen Haushalte in Deutschland sind dann nicht mehr auf Kabelfernsehen angewiesen, sondern können selbst über die Art ihres Fernsehempfangs entscheiden – für Anbieter eine gute Chance, neue Abonnenten zu gewinnen. Im Dschungel des VoD- und Streamingmarkt tummeln sich mittlerweile rund 35 Anbieter von Videoportalen, VoD-Streamingplattformen, Mediatheken, Live-TV und Pay-TV. Und hier verlieren 39 Prozent der Befragten den Überblick über Anbieter und Inhalte. Für 34 Prozent gibt es außerdem zu wenig neue, qualitativ hochwertige Inhalte und ebenfalls 34 Prozent fühlen sich durch die kostenfreien Angebote gut versorgt.
Entsprechend wünschen sich 52 Prozent der Befragten einen VoD-/Streaming-Dienst, bei dem die Inhalte aller bekannten Anbieter gebündelt sind. 50 Prozent sind zudem nicht bereit, sich bei mehreren Anbietern anzumelden, um sehen zu können, was sie persönlich interessiert – ganz gleich ob kostenpflichtig oder kostenfrei. In der Vorjahreserhebung aus 2022 lag dieser Wert noch bei 44 Prozent. Wie die Studie weiter zeigt, würden nur noch 32 Prozent bei entsprechend angemessenen Kosten mehrere Anbieter nutzen – ein Rückgang von 10 Prozentpunkten gegenüber Vorjahr. Im Schnitt sind die Befragten dabei bereit, pro Monat 17 Euro für einen Anbieter zahlen, für mehrere Anbieter liegt die Ausgabebereitschaft bei durchschnittlich 32 Euro.
Offen gegenüber Werbung
Um die eigenen Ausgaben zu senken, sind die Menschen zunehmend bereit, Werbung zu akzeptieren: Etwa 60 Prozent der Befragten geben an, gegenüber Werbung in VoD-/Streaming-Angeboten generell offen zu sein. 32 Prozent würden lieber Werbung schauen, anstatt für die Inhalte zu bezahlen. Aber auch hier offenbart sich ein Dilemma: Die Bereitschaft, für einen geringeren Preis eine kleine Menge Werbung zu sehen, ist in den letzten Jahren gesunken (2022: 38 Prozent, 2023: 28 Prozent).
Um die Konsument:innen nicht zu verärgern und neue Nutzer:innen zu gewinnen, braucht es laut Studie für „Werbung im kostenpflichtigen Abo“ Feingefühl für das richtige Verhältnis zwischen Werbung und Preis – und es braucht „gute“ Werbung, die einen Mehrwert liefert. Vor diesem Hintergrund ging der Report auch der Frage nach, was die Menschen unter guter Werbung verstehen. Demnach ist für 43 Prozent gute Werbung kurzweilig, für 40 Prozent unterhaltsam und für 37 Prozent sollte sie informativ sein. Darüber hinaus sollte die Werbung zum Inhalt passen (33%), einzigartig sein (31%) und sich von anderer Werbung abheben (32%).
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