Dossier Commerce Media:
Werbung mit Zukunft: Commerce Media boomt – und hat für Marken viel zu bieten
Wo sehen die Prognosen sonst noch dermaßen positiv aus? Im Segment Commerce Media rechnen Experten mit einem etwa doppelt so hohen Anteil an den Werbeausgaben bis 2027. Die Vorteile liegen klar auf der Hand: Advertiser erhalten cookie-feste Zielgruppen und Attribution über Online und Offline – mit messbarem Business Impact.
Foto: Christian Back
Retail Media ist in aller Munde – doch schon längst entwickelt sich im Hintergrund ein noch größerer Trend: Commerce Media. Während der europäische Retail-Media-Markt bis 2026 auf 25 Milliarden Euro wachsen soll, prognostiziert McKinsey für Commerce Media allein in den USA ein Volumen von über 100 Milliarden Dollar bis 2027. Der Anteil von Commerce Media Networks an den gesamten Werbeausgaben soll sich im gleichen Zeitraum von 12 auf 22 Prozent fast verdoppeln.
Doch was genau verbirgt sich hinter Commerce Media? Und warum gewinnt dieser Werbekanal so rasant an Bedeutung?
Mehr als nur Handel: Das Mutterschiff von Retail Media
"Commerce Media ist aus unserer Sicht der Überbegriff", erklärt Corinna Hohenleitner, Vizepräsidentin beim BVDW. "Denn es gibt viel mehr Player, die Transaktionsdaten anbieten und nutzen, als nur die reinen Retail-Media-Akteure. Commerce Media ist gewissermaßen 'das Mutterschiff' von Retail Media."
Der entscheidende Unterschied: Während Retail Media sich auf Werbeplatzierungen bei Händlern konzentriert, umfasst Commerce Media das gesamte Spektrum des E-Commerce.
Dazu gehören:
- Payment-Anbieter wie Klarna oder PayPal
- Loyalty-Plattformen wie Payback
- Reise- und Mobilitätsportale
- Food-Delivery-Dienste
- Produktvergleichs- und Buchungsplattformen
- Classifieds-Anbieter
Allen gemeinsam: Sie verfügen über wertvolle Transaktionsdaten und bieten Werbeflächen in einem kommerziellen Kontext – aber der Weg führt nicht zwangsläufig direkt zum Warenkorb.
First-Party-Daten als Goldstandard
"Im Vergleich zu anderen klassischen Platzierungen ist der Vorteil von Commerce Media, dass Advertiser hier die Möglichkeit haben, auf Basis von validen First-Party-Kundendaten zu werben", betont Irina Schmitz, Head of Commerce & Retail beim BVDW.
Gerade in Zeiten des nahenden Cookie-Endes bietet Commerce Media Werbetreibenden eine attraktive Alternative, um potenzielle Kunden weiterhin zielgenau auf einer verlässlichen Datenbasis zu adressieren.
Die spannendsten Player in der Commerce-Media-Landschaft
Besonders interessant für Advertiser sind laut Branchenexperten vor allem Plattformen aus den Bereichen Loyalty und Payment. "Diese Anbieter wissen sehr gut über das Kaufverhalten ihrer Nutzer Bescheid", so Schmitz.
Tim Nedden, Gründer und Geschäftsführer von Front Row, ergänzt: "Aus meiner Sicht haben vor allem Plattformen aus den Bereichen Finance und Loyalty eine hohe Relevanz. Je spitzer dagegen die Daten sind, über die eine Commerce-Media-Plattform verfügt, umso irrelevanter wird sie." Größe und Reichweite sind also entscheidende Faktoren.
Ein Paradebeispiel ist Payback: Mit 35 Millionen Kunden gesamt und 17 Millionen aktiven App-Nutzern verfügt die Loyalty-Plattform nicht nur über eine enorme Reichweite, sondern auch über einen einzigartigen Vorteil. "Mit unserer Payback-Karte und der App haben wir einen übergreifenden Identifier, so dass wir – wie nur sehr wenige andere in der Branche – in der Lage sind, eine Online-Offline-Attribution zu bewerkstelligen", erklärt Niklas Pommer, Specialist Digital Marketing & Data Projects bei Payback.
Ein Markt in der Entwicklung
Trotz des enormen Potenzials steht Commerce Media in Europa noch am Anfang. Es fehlen standardisierte Metriken, klare Budget-Zuordnungen und etablierte Best Practices. Der BVDW arbeitet derzeit mit wichtigen Branchenakteuren daran, diese Lücken zu schließen und Orientierung zu schaffen.
Die Richtung ist klar: Commerce Media entwickelt sich zum nächsten großen Werbekanal – mit Möglichkeiten, die weit über klassisches Retail Media hinausgehen.
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