Seven.One Media:
Wie Creator-Content TV und Streaming neu definiert und junge Zielgruppen erobert

Damit Creator-Content auf dem Big Screen funktioniert, braucht es vor allem mehr erzählerische Tiefe. Klare, über mehrere Episoden entwickelte Storylines, starke Spannungsbögen und Cliffhanger sorgen dafür, dass die Zuschauer:innen dranbleiben. Genau das macht Creator-Formate jenseits des mobilen Kontexts auch für die Vermarktung so attraktiv: Sie entwickeln sich zu hochwertigen, markensicheren und deutlich besser planbaren Werbeumfeldern mit hoher Sehdauer – ohne dabei ihre essenzielle Social-DNA zu verlieren. ‚THE RACE‘ zeigt das sehr eindrucksvoll: Authentischer Creator-Spirit trifft hier auf serielle Premium-Produktion!

Wie gelingt es dabei, Marken glaubwürdig und organisch in die Formate zu integrieren?

Der entscheidende Punkt ist, Vermarktung nicht am Ende, sondern von Beginn an mitzudenken. Ein integriertes ‚Alles-aus-einer-Hand‘-Modell, bei dem Kreation, Produktion und Vermarktung früh zusammenspielen, hat sich für uns als sehr erfolgreich erwiesen. In diesem Modell versteht sich Seven.One Media als Matchmaker und bringt Marken früh mit den passenden Formaten zusammen. Denn nur wenn eine Marke inhaltlich und funktional zum jeweiligen Format passt, kann eine Integration auch glaubwürdig sein. Bei ‚THE RACE‘
ist uns das mit den Marken HOLY und Samsung sehr erfolgreich gelungen. HOLY begleitet die Staffel als Getränkepartner und ist mit Getränkepulvern und Shakern Teil der Grundausstattung aller Teilnehmenden, Samsung ist mit seinem Watch-Modell ebenfalls tief im Format verankert. Dass hier Marken aus sehr unterschiedlichen Branchen zusammenkommen, zeigt, wie gut dieses Prinzip funktioniert und wie skalierbar das Modell ist. Das Ergebnis sind Integrationen, die sich natürlich anfühlen, Mehrwert fürs Format bieten – und eben nicht wie klassische Werbung wirken.

Welche Rolle spielen Creators bei der Entwicklung von Markenintegrationen?

Ohne die Creators läuft nichts. Sie haben ein sehr feines Gespür dafür, was sich für ihre Community stimmig anfühlt – und genau deshalb sind sie für uns ein zentraler Teil bei der Entwicklung von Markenintegrationen. Bei ‚THE RACE‘ waren die Creators von Beginn an eng eingebunden. Wir haben gemeinsam den Rahmen gesteckt, ihnen aber bewusst viel kreativen Spielraum gelassen. Denn nur so entstehen Integrationen, die sich natürlich anfühlen und nicht aufgesetzt wirken. Ein gutes Beispiel ist die Fitness First-Integration mit Creator Jerry. Er lebt das Thema Sport, trainiert regelmäßig und passt authentisch zur Marke. Dadurch entsteht ein echtes Match – selbst dann, wenn der Werbecharakter für die Community klar erkennbar ist. Glaubwürdigkeit entsteht eben nicht durch Vermeidung von Werbung, sondern durch die richtige Passung.

Creators stehen aber doch für klare Haltung, Ecken und Kanten. Wie lässt sich dieser Anspruch mit dem Bedürfnis von Marken nach Sicherheit, Kontrolle und Brand Safety in Einklang bringen?

Das ist tatsächlich kein Widerspruch – wenn man es richtig angeht. Entscheidend sind klare Regeln und Leitplanken von Anfang an. Wenn allen Beteiligten frühzeitig klar ist, was geht und was nicht, entsteht Sicherheit auf beiden Seiten. Für uns ist das keine Einschränkung der kreativen Freiheit, sondern vielmehr eine Grundvoraussetzung, damit Marken und Creators langfristig gut zusammenarbeiten können. Innerhalb dieser klaren Rahmenbedingungen lassen wir den Creators dann aber bewusst viel kreativen Spielraum. Ihre Haltung, ihre Ecken und Kanten sind schließlich genau das, was sie für ihre Community relevant macht.

Ein Blick in die Glaskugel: Entwickeln sich Creator-Formate zum neuen Standard in der Unterhaltung?

Creator‑Formate sind längst auf dem Weg, zu einem festen Bestandteil moderner Unterhaltung zu werden. Die Erfolge von ‚THE RACE‘, ‚Most Wanted‘ oder auch ‚Love Hunter‘ zeigen sehr deutlich, welches Potenzial darin steckt: Wir erreichen damit Zielgruppen, die klassisches Fernsehen seltener anspricht – und schaffen gleichzeitig hochattraktive Umfelder für Werbekunden. Dabei geht es nicht um ein Entweder-oder. Creator-Content ersetzt kein klassisches TV-Programm, sondern erweitert das Angebot vielmehr um neue Erzählweisen, Tonalitäten und Nutzungsmomente. Und durch die Ausspielung von ausgewählten Inhalten auch auf Drittplattformen, wie etwa im Fall von THE RACE auch auf YouTube, schaffen wir einzigartige Kombinationen, um Reichweite, Relevanz und Bindung über unterschiedliche Zielgruppen hinweg zu halten – und Werbekunden ein breites, zugleich passgenaues und zeitgemäßes Werbeumfeld zu bieten.