Ende einer Ära :
10 Jahre Obi-Werbung von Jung von Matt: Eine Bilanz

Jung von Matt und Obi trennen sich. Nach zehn Jahren, die nicht einfach waren. Immer aber gab es große Kampagnen. Wir zeigen die besten Arbeiten.

Text: Conrad Breyer

Anfang 2016 hat sich Jung von Matt das hier für den Baumarkt Obi ausgedacht - renoviertes Ambient.
Anfang 2016 hat sich Jung von Matt das hier für den Baumarkt Obi ausgedacht - renoviertes Ambient.

Zehn Jahre ist es her, da W&V meldete: "Jung von Matt setzt sich im Obi-Pitch durch." Das war am 22. November 2007. Jung von Matt übernahm für den Handwerkermarkt damals wesentliche strategische und kreative Aufgaben in der Markenkommunikation, nachdem sich die Hamburger im Pitch gegen DDB, Scholz & Friends und Vasata Schröder (heute VSF&P) durchgesetzt hatten. Zum 31. Januar 2018 soll der Vertrag zwischen Jung von Matt und Obi nun auslaufen. Zeit zurückzublicken.

In den Anfängen herrschte Aufbruchstimmung. Als neue Lead-Agentur sollte Jung von Matt den Baumarkt Obi frischer, frecher präsentieren. Vorbild war Heimats Hornbach-Werbung. Unter Führung von Geschäftsführer Wolf Heumann kam die Kreation damals von der Hamburger Dependance Jung von Matt/Elbe. Obi sollte Spaß machen und tat es dann auch. Ihr Debüt gaben sie mit einer musikalischen Imagekampagne. In den Spots der Wermelskirchener ließ Jung von Matt die Mitarbeiter zu Wort kommen. Sprechen durften sie nicht, die gesamte Kampagne war gesungen. Vielfach kopiert, vielfach verlacht, heute ein Klassiker.

Obis Debütkampagne 2007

Immer wieder hat es zwischen Kunde und Agentur in den folgenden Jahren gekracht, es wurde debattiert, gestritten, auch gepitcht, zum 40. Jubiläum zum Beispiel 2010, ein Pitch, der im Nichts endete. Und 2012, als Jung von Matt gewann. Und in zehn Jahren ändern sich schon auch mal die Unternehmensstrategien. 2013 war bei Obi Multichannel angesagt und das hier:

Mit "Renovated Billobards" hat Obi Kreative in aller Welt begeistert und die Jurys zahlreicher Kreativawards. Später hat Obi ganz Städte neu möbliert. "Renovated Ambient" hieß das. Daheim in Deutschland war 2013 einfach "Anpackzeit bei Obi". Die Baumarktkette investierte plötzlich massiv in Fernsehwerbung, auch das ein Novum.

2014 zur Fußballweltmeisterschaft warb Obi in einem Fußballstadion mit dem Song "You'll never work alone" in Anlehnung an den gleichnamigen Fußballsong natürlich! Fast gleichnamig, name the difference! So konnte Obi, obwohl nicht Sponsor der WM in Brasilien, das Thema Fußball für sich besetzen. Als Deutschland Weltmeister wurde, war einer allerdings nicht dabei: Stefan Kießling. Auch damit wusste das Unternehmen umzugehen:

2015 wieder was Neues: Hatten bis dato lange Zeit die fanatischen Mitarbeiter den Markenauftritt von Obi geprägt, ließ die Agentur jetzt Kunden sprechen. Geburtsstunde der "Obi-Momente". Das hatte durchaus Potenzial, Hornbach herauszufordern. Denn da ging es um menschliche Anliegen:

Und was stand im Jahr 2017 so an? Der Gartenplaner und auf Vox die Show "Ab ins Beet". Obi wurde praktischer, aber nicht unbedingt schlechter.

Das alles soll nun also bald der Vergangenheit angehören. Microcampaigning, Programmatic, Kleinstprojekten hat sich der neue Marketingmann Christian von Hegel verschrieben. Obi dürfte so weitgehend unsichtbar werden. Es bleiben Erinnerungen. Wir sagen: Danke Obi, danke Jung von Matt!


Autor:

Conrad Breyer, W&V
Conrad Breyer

kam über Umwege ins Agenturressort der W&V, das er heute leitet. Als Allrounder sollte er einst einfach nur aushelfen, blieb dann aber. Er liebt alles, was Struktur hat in der Agenturwelt und Werbern unter den Nägeln brennt. Angefangen hat das alles mit einem Praktikum bei Media & Marketing, lange her. Privat engagiert er sich für LSBTI-Rechte, insbesondere in der Ukraine.