Billig bedeutet am Ende meistens teurer

Je nach Größenordnung der Etats kann der Angebotsunterschied zwischen zwei Agenturen am Ende bei bis zu einer Million Euro liegen. Das klingt zunächst reizvoll aus der Sicht des Auftraggebers. Doch genau diejenigen, die glauben, von der Rabattitis zu profitieren - nämlich die werbungtreibenden Unternehmen - leiden in Wahrheit am stärksten unter der Praxis. Sie merken es bloß zu spät.

Denn die Stundensätze sind nur das eine. "Egal, wie weit sich eine Agentur auch herunterhandeln lässt, sie wird am Ende trotzdem mit aller Macht versuchen, ihren Schnitt zu machen", weiß nicht nur Pitchberater Oliver Klein von Cherrypicker. Und meistens gelingt das den Agenturen dann auch irgendwie: Entweder mit endlosen Nachkalkulationen und einer Ausweitung der abgerechneten Stunden oder - falls dies nicht möglich ist - mit dem Drehen an der Qualitätsschraube. Das tut dann erst richtig weh.

Inhabergeführte oder Networks: Der Spielraum variiert

Inhabergeführte Agenturen haben bei der Angebotsgestaltung in der Regel weniger Spielraum als die großen internationalen Networks. Aber auch letztere tun sich dabei mittlerweile wesentlich schwerer als noch vor zehn Jahren. Denn die Quersubventionierung einzelner, strategisch wichtiger Kunden wird in Anbetracht des vorherrschenden, rein aufwandbasierten Projektgeschäfts zunehmend schwieriger, wenn nicht sogar unmöglich.

Auch davon abgesehen, unterliegen die verschiedenen Agenturtypen ganz unterschiedlichen Zwängen. Eine inhabergeführte Agentur wird sich in der Regel nie unter einen bestimmten Preis drücken lassen, weil der Chef kaum Lust haben dürfte, einzelne Kunden am Ende aus seiner Privatschatulle zu finanzieren.

Networks wiederum, deren Muttergesellschaften an der Börse notiert sind, unterliegen zwar einerseits einem höheren Renditedruck. Andererseits aber hängen Prämienzahlungen und Karrieremöglichkeiten der Agenturmanager im Network sehr stark vom Erreichen bestimmter New-Business- und Umsatzziele ab - was den Blick auf die Rentabilität einzelner Kunden trüben könnte.

Was den Agenturen mit am meisten weh tut, das ist der anhaltende Trend zu erfolgsabhängigen Honorarmodellen. Dadurch gelingt es den Auftraggebern immer öfter, die Zahl der tatsächlich abgerechneten Stunden am Ende schließlich doch noch spürbar zu senken. Die Agentur bleibt also auf den Kosten sitzen.

Das Gefährliche für Auftraggeber daran ist: Bei einem nicht rentablen Kunden wird die Agentur sehr schnell damit anfangen, ausschließlich noch ihr Pflichtprogramm abzuspulen - und das auf niedrigster Sparflamme. Für Werbungtreibende kann dieser Schuss gewaltig nach hinten losgehen.



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Autor: W&V Redaktion

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