Influencer Marketing:
Das Ende des Influencer-Trends
Preethi Mariappan, Executive Creative Director bei Sapient Razorfish und Clio-Jurorin, berichtet über die kreativen Trends beim diesjährigen Clio Award.
Foto: Sapient Razorfish
Die Clio Awards zählen zu den renommiertesten Kreativwettbewerben. Erstmals in der Geschichte des traditionsreichen US-Wettbewerbs fand die Jurysitzung in diesem Jahr in China statt. In der ersten Augustwoche trafen sich die Juroren in Sanya auf der Tropeninsel Hainan - dem Touristenparadies der Volksrepublik. Sie legten ihren Schwerpunkt darauf, Kreativität im Spannungsbogen zwischen neuen Technologien und den sich verändernden Markenlandschaften und Geschäftsumfeldern zu beurteilen.
Preethi Mariappan, Executive Creative Director bei Sapient Razorfish, berichtet für W&V Online von den Top-Trends des diesjährigen Clio-Wettbewerbs (die Preisverleihung findet am 27. September in New York statt).
Von Preethi Mariappan
Das sind die kreativen Top-Trends des diesjährigen Clio-Awards:
1. Creative Data wird erwachsen
Programmatic hat die nächste Stufe erreicht: Im Vergleich zu den wenigen und größtenteils Media-lastigen Arbeiten der vergangenen Jahre, präsentierte sich dieses Genre nun wesentlich reifer in der Strategie und raffinierter in der Umsetzung. Dies gilt insbesondere im Bereich Data-Driven Services – hier machen vor allen die Branchen Sport, Wirtschaft, Gesundheit, Medien und Unterhaltung einen großen Sprung nach vorne und bieten interessante und nützliche Kundenerlebnisse.
2. Künstliche Intelligenz feiert Premiere – mehr oder weniger
Künstliche Intelligenz (KI) hat dieses Jahr ihren großen Auftritt – vor allem in Projektvideos. Allerdings ging es oftmals nicht über den großzügigen Einsatz von Buzzwords wie "Machine Learning" und "Algorithmen" hinaus. Bei genauerer Betrachtung der Arbeiten, erkannte man schnell, dass es bei vielen Unternehmen und Agenturen noch an strategischem und technischem Verständnis fehlt, um wirklich kundenzentrierte und erfolgreiche Konzepte zu entwickeln.
Es gab allerdings auch einige Einreichungen, die uns als Jury überzeugten. Nicht ganz überraschend: Es ging fast immer um Geschäftsideen von Start-ups, die KI sinnvoll in Kommunikation und Service-Leistungen integrieren und so echten Mehrwert für ihre Kunden schaffen.
3. Augmented & Virtual Reality enttäuschen
Für diesen Bereich hatte ich hohe Erwartungen an die kreativen Arbeiten, schließlich feierten die AR-/VR-Technologien bereits letztes Jahr ihren großen Durchbruch. Leider entpuppten sich viele Einreichungen in dieser Kategorie als konzeptionelle Enttäuschungen. Bei den meisten Projekten handelte es sich um Franchise-Erweiterungen oder Simulationen mit wenig überraschenden Ideen. Häufig schien die Technologie um der Technik willen im Vordergrund zu stehen, wobei Storytelling, Experience und Nutzen eine untergeordnete Rolle spielten. Nur einige wenige Anwendungen konnten mit erfrischenden Konzepten und kreativen Lösungen mit neuer Perspektive überzeugen.
4. Assistants und Bots überall
Dem Hype Cycle entsprechend hatte die Jury eine Vielzahl an Assistenten und Chat Bots zu beurteilen: So präsentierten sich einige Lösungen mit innovativen und cleveren Ansätzen, die den Kunden klar in den Mittelpunkt stellen und so für mehr Serviceorientierung sorgen. Anwendungen basierend auf IBM Watson und Facebook Messenger zählten dabei zu den Favoriten – Amazons Alexa hingegen kam nur bei wenigen Arbeiten zum Einsatz.
Es zeigte sich, dass die Branche geradezu vom "Bot-Phänomen" und dem Drang besessen ist, alles durch einen Bot zu ersetzen, was nur irgendwie möglich ist – gleich, ob es Sinn macht oder nicht. Dieser Entwicklung stehe ich eher skeptisch gegenüber, da er weder auf die jeweilige Marke, noch auf das Kundenerlebnis einzahlt.
5. Das Ende des Influencer-Trends
Die Zeiten ändern sich im Bereich Influencer Marketing: In den vergangenen Jahren schien die Selbstdarstellung der Influencer im Zentrum der Kampagnen zu stehen – und nicht die Kreation relevanter Inhalte. Daher war es in diesem Jury-Cycle großartig zu sehen, wie Storytelling und Content Marketing wieder in den Vordergrund rücken und auf eigenen Beinen stehen, ohne dass es eines Heeres an Meinungsmachern bedarf. Für die Zukunft lässt sich erahnen, dass Influencer zwar auch weiterhin eine Rolle spielen werden. Allerdings scheinen Marken endlich begriffen zu haben, wie ein intelligenter Mix aus relevantem Content und den für sie richtigen Influencern aussehen kann.
Was auch immer für diesen Sieg des gesunden Menschenverstands verantwortlich ist, ich hoffe es hält an.
Herausforderung für Kreative
Diese fünf Trends der Clio-Einreichungen spiegeln die aktuellen kreativen Herausforderungen in digitalen Ökosystemen wider. Um es auf den Punkt zu bringen: Die Kreation herausragender Arbeiten mit Hilfe sich kontinuierlich weiterentwickelnden Technologien und Plattformen ist eine echte Kunst. Daher zolle ich allen Marken und Agenturen Respekt, die den Mut haben, das möglich zu machen und ihre Arbeiten bei Awards einzureichen – egal, ob sie nun gewinnen oder nicht.
Über Preethi Mariappan:
Preethi Mariappan führt als Executive Creative Director of Emerging Experiences bei Sapient Razorfish ein multidisziplinäres Team, das mit Blick auf die Post-Screen-Ära digitale Experiences für die physische Welt entwickelt. Von digitalem Handel und Erlebniswelten bis hin zu Produkten und Services hilft sie Marken dabei, Design-Innovation in den Mittelpunkt der Customer Experience zu setzen. Nach einer 19-jährigen Networkkarriere in Indien, Singapur und Dubai (Ogilvy, TBWA) war Mariappan 2014 bei Razorfish in Berlin eingestiegen.
