JWT ist in der Schweiz schon Vergangenheit

Wenig begeisternd auch die Situation in Wien. Dort ist die Mannschaft – man spricht von gut zehn Leuten – schon vor etlichen Monaten unters Dach der Agentur Zum goldenen Hirschen gezogen. Die Hirschen sind strategischer Partner für J. Walter Thompson in London, seit WPP mit 49 Prozent bei der Agenturgruppe eingestiegen ist. Sie zählt zu den am schnellsten wachsenden Adressen im Heimatmarkt. Aber Interesse an einer Übernahme der darbenden Kollegen in Wien oder Frankfurt hatte sie nicht. War auch nie geplant. Und die Schweiz? Seit 2004 war Remy Fabrikant CEO und Teilhaber. Andere sagen, er sei die Agentur gewesen. Auf dem diesjährigen ADC-Wettbewerb in Hamburg soll Fabrikant erzählt haben, er werde JWT/Fabrikant verlassen. Seit August ist klar: JWT/Fabrikant ist Geschichte. Der CEO hat mit einem Kernteam die Agentur "Team Cosmo" gegründet, die international an das gleichnamige WPP-Konstrukt angegliedert ist.

Sorrells Erblasten

"WPP ging es immer nur um die Marke WPP, nie um die Einzelmarken", sagt ein hochrangiger WPP-Manager, der seinen Namen nicht lesen will. Jahrelang hatte der einstige CEO Martin Sorrell kunterbunt Firmen zusammengekauft. Auch JWT war eines der "Opfer". Eine saubere Markenführung oder gar ein klar strukturiertes Angebot der einzelnen Networks im WPP-Imperium: weitgehend Fehlanzeige. Stattdessen Kleinstaaterei, wohin man blickte. Auch beim strategisch wichtigen Bereich digitale Kommunikation. So gesehen schien der Horizontally-Ansatz richtig, länder- und agenturübergreifende Agenturen für Topkunden wie Mazda (Cosmo) und Ford (Global Team Blue) zu bilden. Doch zahlen derartige Konstrukte weder auf das Image der „Spenderagenturen“ ein, noch sind die Gebilde selbst als Arbeitgebermarke attraktiv.

WPP, das war und ist vor allem ein Finanzunternehmen und erst in zweiter Linie eine Werbeholding. Nur: Das bisherige Geschäftsmodell funktioniert nicht mehr. Angesichts der miesen Zahlen der vergangenen Quartale muss WPP, seit geraumer Zeit ohne ihren Gründer Martin Sorrell, sparen und baut daher weltweit um. Die Konsolidierung von Agenturmarken und die damit verbundene Reduzierung von Managementkosten sind ein Weg, den der amtierende CEO Mark Read beschreitet. Einst große Marken wie J. Walter Thompson oder Y&R sind da nicht mehr sakrosankt, sondern vor allem Einsparpotenzial.

Kein Händchen fürs Personal

Hinzu kamen bei Thompson hausgemachte Fehler, beispielsweise eine unglückliche Personalpolitik. Nach dem Weggang von Chefstratege Frank-Michael Schmidt, CFO Volker Franz, PR-Chef Ulrich Rohrbach und CEO Detlef Braun ging es kontinuierlich bergab. Durchaus interessante Ansätze wie die Gründung von Spezialagenturen für CRM (Thompson Total Relations), Event (Thompson Live Communication) oder auch digitale Kommunikation wurden nicht weiter verfolgt. Manager wie Till Wagner, Mike Ries, aber auch Martin Wider und Till Homann konnten in den Folgejahren die Agentur nicht mehr auf Kurs halten. Etats gingen verloren, Neugeschäft war rar. Erschwert wurde die Aufgabe durch Network-Kapriolen wie die Wiedereröffnung des Hamburger Büros als globaler Kraft-Foods-Kaffee-Hub 2010 und der Schließung desselben knapp zwei Jahre später. Der Kaffee-Etat wanderte nach London, der Deutschlandführung wurde gekündigt. Seitdem erodierte die Agentur, die seit 2012 auch keine eigene deutsche Führung mehr hat, vor sich hin.