Folglich musste die von den Kreativen auf detaillierte Persona-Profile ausgerichtete "Big Idea" mit Erkenntnissen aus der Medien- und Konsumforschung zusammengebracht werden. Das 6-seitige Motivfeuerwerk im "Spiegel", der 40-Sekünder während "Beverly Hills 90210" oder das City-Light-Stakkato entlang des täglichen Arbeitsweges des Kunden-CEOs waren nicht länger die sichere Bank, wenn es um die wirkungsvollste Verteilung der Werbegelder ging. Die Mediaplanung professionalisierte sich, baute auf der Basis der – zunächst hauptsächlich von Medien – bereitgestellten Insights zu Zielgruppen und ihrem Mediennutzungsverhalten eigene Beratungskompetenz auf.

Im Zweifelsfall ist immer der jeweils andere schuld

Die Trennung von Media und Kreation vollzog sich im Zuge fortschreitender Spezialisierung und Professionalisierung und zementierte sich spätestens mit der Abschaffung der AE, dem Schaltungshonorar der früheren Fullservice-Agenturen. Stattdessen trieb das volumengetriebene Wertschöpfungsmodell aus dem Medieneinkauf die Skalierung des Geschäftsmodells voran. In den globalen Kommunikationsnetzwerken sorgten die Kreativagenturen für die Lorbeeren, die Mediaagenturen für das Geld. Mit den Jahren entwickelten sich die Agenturtypen nicht nur in ihrem Geschäftsmodell, sondern auch in ihren Kulturen und Arbeitsweisen immer mehr auseinander.

Verständnis und Verständigung blieben auf der Strecke – angesichts der explosionsartigen Zunahme neuer digitaler Werbeträger ab der Jahrtausendwende fatal. Die Kreative ärgerten sich, weil die Mediaexperten die Marketingbudgets der Kunden in Kanäle verteilten, in denen die kreative Idee nicht funktionierte. Die Medialeute rauften sich die Haare, weil etwa eine stark personalisierte Konsumentenansprache mit den vorgelegten Kreationen unmöglich war. Wenn eine Kampagne nicht wirkte, waren immer die anderen schuld. Der Kunde war der Leidtragende, wenn auch nicht ganz unschuldig, dachte und agierte er doch in den gleichen Silos.

Budgeteinsparungen im zweistelligen Bereich

Spätestens seit dem weiteren exponentiellen Anstieg mobiler und sozialer Kommunikationskanäle und der wachsenden Bedeutung datengesteuerter Konsumentenansprache sind solche Reibungsverluste nicht mehr vertretbar. Media und Kreation müssen so früh wie möglich zusammenarbeiten. Nicht der eine als Supervisor des anderen. Denn beide sind stark auf ihrem Gebiet. Die Kreativagenturen verstehen Konsumenten emotional, erkennen motivationale Trigger und Kaufmotivationen sowie langfristige Markenbindungsfaktoren. Auf dieser Basis entwickeln sie kreative Ideen, welche die Proposition einer Marke überraschend und aufmerksamkeitsstark in Szene setzen. Die Mediaagenturen wiederum verstehen das Medien- und Konsumverhalten der Konsumenten. Sie verfügen über Konsumentenprofile (IDs), die sie über Plattformen wie Publicis Peoplecloud für ihre Kunden nutzbar machen, und ermöglichen so einen hocheffizienten Einsatz von Marketingbudget.

Arbeiten Media- und Kreativagentur auf derselben Datenbasis zusammen, sind die Maßnahmen maximal effektiv und erzielen nachweislich Budgeteinsparungen im deutlich zweistelligen Prozentbereich. Dies setzt allerdings voraus, dass Kunden Agenturpartner beauftragen, zwischen denen das Daten-Know-How bedingungslos ausgetauscht werden kann. Und dass sie ihrerseits die Mauern zwischen Marketing- und Mediaabteilungen einreißen, Media und Kreation nicht länger getrennt führen und ausschreiben und damit das Potenzial der kombinierten Stärke voll ausschöpfen.

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Autor: W&V Leserautor

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