Digitalmesse :
Dmexco-Thema: Überlebensstrategien für Agenturen

Das Kernthema auf der Dmexco ist und bleibt die Strategie fürs digitale Weiter- und Überleben. Es trifft vor allem Agenturen. Ein Überblick über die wichtigsten Veranstaltungen zum Thema.

Text: Leif Pellikan

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Eine von zahlreichen Veranstaltungen zum Thema auf der Dmexco
Eine von zahlreichen Veranstaltungen zum Thema auf der Dmexco

Das Kernthema auf der Dmexco ist und bleibt die Strategie fürs digitale Weiter- und Überleben. Das gilt allen voran für Agenturen, die nicht nur sich selbst im Markt positionieren und organisieren müssen, sondern auch für ihre Kunden. Darüber werden globale Branchengrößen wie Nigel Morris, Chief Strategy and Innovation Officer von Dentsu Aegis, und die Europachefs von IPG Mediabrands und R/GA, Caroline Foster Kenny und Matt Lodder, sprechen. Der Kontakter hat nachgefragt und nennt die wichtigsten Veranstaltungen zum Thema.

Niemand kann mehr alleine 

Ein Trend wird vorab deutlich: Niemand kann mehr alleine. „Wir sehen angesichts der zukünftigen Herausforderungen, dass eine engere Zusammenarbeit zwischen Media- und Kreativagenturen vonnöten ist“, sagt Havas-Media-Geschäftsführer Sven Traichel. Er erwartet von Kundenseite eine verstärkte Nachfrage nach integrierten Lösungen, was sich in integrierten Pitches auswirke. Havas ist unter den großen Networks federführend, wenn es um die Vernetzung von Media, Kreation und Technologie geht. Aber unlängst haben sich beispielsweise auch Mediacom und Pilot zusammengetan, um den Mediapitch von Procter & Gamble zu gewinnen.

Was aber allgemein als „Zusammenwachsen“ bezeichnet werde, sei „in Wirklichkeit die größte Zersplitterung, die wir im Zeitalter der kommerziellen Kommunikation je erlebt haben“, entgegnet Florian Adamski, CEO der Omnicom Media Group Germany. Inhalte müssten spezifischer, die Auslieferung punktgenauer und die Erfolgsmessung granularer werden als dies in der Vergangenheit der Fall gewesen sei. Neu entstehende Plattformen und Ökosysteme, etwa virtuelle Assistenten, Virtual Reality und Chatbots sorgen für geringere Halbwertszeiten von Entwicklungen und Relevanzfenstern. Und all das Neue muss mit den altbekannten Ökosystemen orchestriert werden. Das steigert den Ressourcenaufwand. Folglich werde dieses Zusammenspiel nur wenigen Playern in Gänze gelingen, sagt Adamski: „Es erfordert also eine hohe Agilität und Bereitschaft, über gesellschaftsrechtliche Grenzen mit bisherigen Konkurrenten zu kollaborieren.“

Für Agenturen bleiben kaum Alternativen. Denn schaffen es die Dienstleister nicht, über Spezialisierung oder über die Orchestrierung einen Mehrwert für die Kunden zu erreichen, werden Kunden externe Dienstleistungen zunehmend insourcen.

Das hat viel mit Vertrauen zu tun. Havas-Media-Boss Traichel bringt es auf den Punkt: Es herrsche „eine digitale Vertrauenskrise“. Betrug bei Klicks und Platzierungen, intransparente Mechaniken und Metriken sowie das leidige Thema der fehlenden Standards verärgern die Kunden. Wie Traichel sieht auch Adamski die Agenturen in der Pflicht: „Sie müssen nicht nur verlorengegangenes Vertrauen in Teilen ihrer Wertschöpfungsketten wieder aufbauen, sondern auch eine tragende Rolle bei einer nachhaltigen Qualitätsinitiative des gesamten Marktgefüges spielen.“

Und es wird schon gegengesteuert: Die Group M hat beispielsweise vergangene Woche neue Standards für die Sichtbarkeit von Digitalwerbung definiert, die sie für alle Kunden weltweit durchsetzen will. Diese Initiative wird auf der Dmexco sicher WPP-CEO Sir Martin Sorrell thematisieren – als oberster Chef der global größten Mediaagenturgruppe. Havas geht etwa mit seinem „Meta Quality Barometer“ zur Qualitätssicherung in eine ähnliche Richtung und will für vollständige Transparenz auf jeder Ebene sorgen.

Zum Thema Digitalisierung und Agenturen

Folgende Veranstaltungen drehen sich rund um den Themenkomplex:

Mittwoch, 13.09.

Digitale Werbung in Deutschland – Experten des Online-Vermarkterkreises im BVDW präsentieren die aktuelle Werbestatistik und die Wachstumsprognose für das 2. Halbjahr. SEminar 1 - 10:00

Sir Martin Sorrell in conversation with Jack Dorsey – Der WPP-CEO diskutiert mit dem Twitter-Erfinder über die digitale Transformation und die Zukunft der digitalisierten Welt. CONGRESS HALL - 11:05

From Founder to Business – Noch immer hinken viele Unternehmen bei der Digitalisierung hinterher. Tarek Müller und andere zeigen auf, wie die Transformation gelingt. EXPERIENCE HALL - 11:55

The now frontier - do or die? – Die Welt verändert sich durch die Digitalisierung in rasantem Tempo. Doch wie können Marketer mit dieser Entwicklung Schritt halten? congress hall 12:50

Are we digitally drunk? – Die Begeisterung für digitale Werbung hat angesichts von Ad Fraud und Problemen bei der Markensicherheit abgenommen. Wie lenkt man nun gegen? CONGRESS HALL - 14:30

AI, Data, Change Management for a Brand – Daten sind das Gold der Zukunft, gerade auch für Marken. Doch was lässt sich aus den Daten lesen und wie setztman die Erkenntnisse ein? Experience Hall - 14:35

Donnerstag, 14.09.

With Data & Creativity into the Consumer’s Heart– Wie baut eine Marke mit Big Data ein individuelles Verhältnis zum Kunden auf? Debate Hall - 11:55

The digital advertising supply chain revolution– Das digitale Werbe-Ökosystem ist unter Beschuss, Budgets werden gekürzt. Wie lässt sich das digitale Werbeschiff wieder auf Kurs bringen? Debate Hall - 15:40

Agencies in the spotlight of disruption? – Das Agenturmodell ist in Wandlung begriffen. Doch was sind die Bedürfnisse der Kunden und welches Modell erfüllt diese am besten? Congress Hall 16:25     

Weitere Themen rund um die Leitmesse Dmexco lesen Sie in der aktuellen Ausgabe der W&V (Nr. 37), ein Wendeheft mit tiefen Einblicken in Frontend und Backend.  


Autor:

Leif Pellikan
Leif Pellikan

ist Redakteur beim Kontakter und bei W&V. Er hat sich den Ruf des Lötkolbens erworben - wenn es technisch oder neudeutsch programmatisch wird, kennt er die Antworten. Wenn nicht, fragt er in Interviews bei Leuten wie Larry Page, Sergey Brin oder Yannick Bolloré nach. 



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