Radioforschung :
Flensburger-Spot toppt alle

Das Marktforschungsinstitut September Strategie & Forschung testet die Werbewirkung der Gewinnerspots des Radio Advertising Awards. Das zeigt Erstaunliches.

Text: Katrin Otto

Preis für die stärkste Emotion: Jury-Präsidentin des Radio Advertising Award Britta Poetzsch kürt die Sieger des Audience Award: ad.quarter für Flensburger Brauerei-Spot
Preis für die stärkste Emotion: Jury-Präsidentin des Radio Advertising Award Britta Poetzsch kürt die Sieger des Audience Award: ad.quarter für Flensburger Brauerei-Spot

Das Ergebnis der September-Analyse: Kein getesteter Spot hat bisher solch eine emotionale Wirkung erzielt wie der Publikumspreisträger Flensburger des Radio Advertising Award.

Das Erfolgsgeheimnis: Der Spot "Neulich mit Liebe" für die Flensburger Brauerei aktiviert akustische Markensignale, ist leicht verständlich und entführt den Hörer humorvoll in eine konfliktfreie entspannte Welt, so das Marktforschungsinstitut.

"Beim Hören des Spots erlebt man genau das, was man erwartet, wenn man ein Feierabend-Bier trinkt. Man lässt den Alltag hinter sich. Die Liebeserklärung an das Lieblingsbier ist eine Absage an alle inneren Zweifel und Zwänge.", sagt Oliver Spitzer, Geschäftsführer September. Diesen Moment ungetrübter Souveränität erlebten auch die Hörer.

Die Folge: emotionale Nähe, Sympathie und Attraktion kletterten auf Spitzenwerte. "Der Spot verkörpert perfekt die Entlastung von allen Zwängen des Alltags, die der Biergenuss verspricht“, so Spitzer.

Hier gehts zum Selbsttest: Flensburger Brauerei "Neulich mit Liebe"

Nicht alle Preisträger wirken auch

Auch die Preisträger der anderen Kategorien hat sich das Marktforschungsinstitut vorgeknöpft. Die Methodik: Die Emotionen wurden während des Hörens gemessen und dann in psychologischen Interviews analysiert.

Der Sieger in der Kategorie „Best Brand“,Ikea, ist nur im ersten Moment lustig. Dann hat er Längen. Er zeigt 40 Sekunden lang, was passiert, wenn Unordnung herrscht. Die Lösung des Konflikts erfolgt erst am Ende. „Würde der Spot gleich zu Beginn die gewohnte Ikea-Stimme mit dem sympathischen schwedischen Akzent bringen, wüssten die Zuhörer, dass Ikea das Problem sicher lösen wird und sie könnten sich noch besser auf die Story einlassen“, sagt Psychologe Spitzer.

Hier der Spot: Ikea "Unordentliche Abenteuer"

 Auch der Sieger der Kategorie „Best Storytelling“, BMW mit dem Spot „Bärenjunges“, wartet zu lange mit der Auflösung. Die Kinderstimme „Papa! Papa! Guck mal was ich gefunden hab: ein echtes Bärenbaby!“ weckt  bei Frauen Sympathie und Zoo-Assoziationen. An die gefährliche Bärenmutter im Gebüsch denken nur die wenigsten. Spitzer vermisst deshalb mehr Alltäglichkeit, um den Spot verständlich zu machen.

Der Spot: BMW "Bärenjunges"

In der Kategorie "Best Creative Activation" hat Lufthansa mit "Klaus" Gold geholt. Auch hier tut sich der Hörer schwer die Story zu verstehen. Er amüsiert sich zwar über das Bild des typisch deutschen Touristen Klaus. Attraktion, Sympathie und emotionale Nähe erreichten so Bestmarken. Aber: In der Erinnerung dominierten die lebhaften  Bilder von Piazzas und Trattorias. „Die Hörer finden diesen Spot wirklich unterhaltsam, aber sie distanzieren sich von Klaus und identifizieren sich mit Italien. Im Grunde würden sie lieber nach Italien reisen und dort als gute Deutsche den nervigen Klaus vergessen machen als mit Lufthansa nach New York zu fliegen“, so Spitzer.

Hier gehts zum Spot: Klaus

 


Autor:

Katrin Otto
Katrin Otto

ist Redakteurin im Medienressort. Sie schreibt über Radio, Außenwerbung, Kino und Film und freut sich über Empfehlungen für die Bücherseite. Wenn sie nicht in der Redaktion ist, ist sie auf Konzerten, im Kino oder im Wasser.