Kommentar :
Grey macht einen strategischen Fehler

Grey gibt seinen Berliner Standort auf. Aus Sicht von W&V-Redakteur Conrad Breyer keine gute Entscheidung. 

Text: Conrad Breyer

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Conrad Breyer hält nicht viel vom Aus für Grey Berlin.
Conrad Breyer hält nicht viel vom Aus für Grey Berlin.

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Ein Problem weniger: Grey schließt das Büro in Berlin, das Matthias Meusel und sein Kompagnon, der Kreative Oliver Handlos, vor dreieinhalb Jahren gegründet hatten. "Eine rein wirtschaftliche Entscheidung, die von Kunden wie von Mitarbeitern mitgetragen wird", sagt Dickjan Poppema. Zahlen zur Profitabilität legt der CEO nicht vor. Aber selbst wenn es stimmt, dass sich die Dependance am Schluss nicht mehr getragen hat: Die Entscheidung ist falsch.

Meusel und Handlos haben die Agentur wie ein Start-up geführt. Vor- und Nachteil zugleich. Die kleine Mannschaft - mit Freelancern bis zu sieben, acht Leute - hat mit viel Herzblut und Schweiß Pitch um Pitch absolviert, Kunden gewonnen und kreative Kampagnen gefahren. Zu den Kunden von Grey Berlin gehörten am Schluss Toyota Financial Services, Weber-Grill, Bosch, Discovery Networks, Welt am Sonntag, Tirendo. Nicht alle hat Berlin selbst gewonnen, wie Weber-Grill, das meiste war Projektgeschäft. Aber die Liste war doch beachtlich.

Die Sensation gelang im Sommer 2015: der Radio-Grand Prix für Soundcloud ("Berlin Wall of Fame"). Sorgte für Buzz, lockte Kunden wie Talente, brachte Renommee und Einfluss.

Wie Phoenix aus der Asche

Grey war jahrelang eine graue Maus. Als Dickjan Poppema die Agentur Ende 2012 von Gruppenchef Uli Veigel übernahm, hat er sich bei seiner ersten Pressekonferenz im Jahr darauf nicht umsonst in den Keller gestellt, um zu dokumentieren, wo Grey damals stand: ganz unten. Und er demonstrierte auch, wo er hin will: nach oben, ins Licht, mit einem klaren Profil. Das hat Poppema geschafft. Der Neue räumte auf, besann sich auf den Markenkern eines Bernd M. Michael und stärkte die strategische Markenführungskompetenz. Poppema verpflichtete gute Leute wie den Kreativen Fabian Kirner, machte ihn zum CCO, schuf neue Angebote, zuletzt im Consulting, stärkte die zweite Führungsebene mit Business Directors insbesondere in der Strategie und im Digitalen. Und in Berlin installierte er ein kreativen Hotshop, der für die ganze Gruppe gut war.

Und jetzt das.

Klar: Handlos und Meusel hatten die Agentur auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten und wollten nicht immer so gern mit dem Headquarter in Düsseldorf in einem Atemzug genannt werden. Gehört sich auch so für ein Schnellboot. Dickjan Poppema hat das wohlwollend beobachtet; lief ja auch. Dann aber ging Kreativchef Oliver Handlos nach New York und Meusel verließ Grey Anfang des Jahres, weil er dort keine Perspektive mehr für sich sah. Was also tun?

Nicht zusperren jedenfalls.

Kunden und Mitarbeiter sind jetzt in Düsseldorf - dort werden sie gut betreut, sofern die Projeke nicht ohnehin ausgelaufen sind. Auch am Rhein können sie Löwen gewinnen. Aber es ist nicht dasselbe. Ohne Berlin fehlt Grey ein Stück kreativer Strahlkraft und das kann sich aufs Neugeschäft auswirken, den guten Ruf der Agentur. Bei aller strategischen Expertise: Kreation macht den Unterschied! Ohne Berlin hätte Grey sein Comeback vor ein paar Jahren nicht so gut inszenieren können. Handlos und Meusel waren Meister der Selbstvermarktung.

Es ist ein bisschen traurig, dass die Agentur daran nicht anknüpfen will und sich nicht auf die Suche nach geeigneten Nachfolgern macht. Nicht zuletzt hätte das Headquarter Etats nach Berlin schieben können, um das Büro vor Ort zu stützen. Regionale Nähe zum Kunden hin oder her.

Dass Poppema Berlin bis Ende Juni schließt, ist ein strategischer Fehler. Die Marke Grey hätte Besseres verdient.

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Autor:

Conrad Breyer, W&V
Conrad Breyer

kam über Umwege ins Agenturressort der W&V, das er heute leitet. Als Allrounder sollte er einst einfach nur aushelfen, blieb dann aber. Er liebt alles, was Struktur hat in der Agenturwelt und Werbern unter den Nägeln brennt. Angefangen hat das alles mit einem Praktikum bei Media & Marketing, lange her. Privat engagiert er sich für LSBTI-Rechte, insbesondere in der Ukraine.



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