Sascha Hanke interviewt Roger Hatchuel :
"Ich würde gerne mal die aktuellen Cannes-Konten sehen"

Roger Hatchuel hat das Werbefestival in Cannes groß gemacht. Heute wundert er sich über die Gigantomanie seiner Nachfolger. Ein Gespräch über unnütze Kategorien, Gier und - Frauen.

Text: Sascha Hanke

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Roger Hatchuel war bis 2004 CEO und Eigentümer der Cannes Lions.
Roger Hatchuel war bis 2004 CEO und Eigentümer der Cannes Lions.

1987 übernahm der Franzose Roger Hatchuel das damals kriselnde Werbefilmfestival in Cannes. Er öffnete es für alle relevanten Werbekategorien und baute es zum größten und wichtigsten Kreativ-Event der Welt aus. 2004 verkaufte er Marke und Betreibergesellschaft für geschätzte 52 Millionen Euro an britische Investoren. Heute ist Hatchuel 84 Jahre alt und genießt bei bester Gesundheit seinen Ruhestand. Der deutsche Top-Kreative Sascha Hanke, Co-Kreativchef von Kolle Rebbe, hat ihn in einem Wellness-Hotel in Marokko aufgespürt und ihn für W&V per Smartphone-Kamera interviewt.

Sascha Hanke: Hallo, Roger! Hübsches Hotel, das ich da im Hintergrund sehe. Was machst du in Marrakesch? Baust du ein neues Festival auf?

Roger Hatchuel: Was? Wie? Nein, nein! (lacht) Ich glaube, das würde hier nicht funktionieren. Hier lässt sich mit so was kein Geld verdienen. Ich komme her, mache Urlaub, genieße es und dann fahre ich wieder nach Hause.

Lass uns über das Cannes Lions Festival sprechen, das du Mitte der 80er Jahre für einen symbolischen Dollar gekauft und mit mehreren Millionen Dollar Schulden übernommen hast.

Oui.

In den 80ern waren keine Kunden vor Ort, es waren nur Männer in den Jurys und es gab nur eine einzige Festivalkategorie: War Cannes damals einfach besser? 

Nein. Man kann nicht sagen, dass keine Kunden vor Ort waren. (lacht)

Aber das mit der einen einzigen Kategorie stimmt, oder?

Na ja, das Festival war damals schon sehr attraktiv, es gab aber ein großes Problem. Als Festival für Kino-Werbespots gestartet, hatte es tatsächlich auch nur diese eine Kategorie: Kino-Werbespots. Als sich das Fernsehen dann immer mehr durchsetzte und mehr Budgets in die Produktion von TV-Spots als in Kinospots flossen, ging die Zahl der Kino-Einsendungen dramatisch zurück. Im Grunde war es so, dass wir im einen Jahr 35.000 Pfund verdient und im nächsten Jahr 50.000 Pfund verloren haben.

Heute kaum vorstellbar ...

Exactement! Und dann habe ich zugeschlagen! Ich liebte das ganze Ambiente des Festivals. Und mich reizten die Möglichkeiten. Es war die Aussicht, das Festival als professionelles Unternehmen und nicht als Verband zu führen, die mir gefiel. Ein Unternehmen, das die ganze Welt vertreten sollte – oder zumindest fast die ganze Welt. Durch meine früheren Jobs auf Kunden- und Medienseite hatte ich gute Kontakte in beide Richtungen. Ich holte mein Adressbuch raus und dann ging´s los. Indem ich alle drei zusammenbrachte, Agenturen, Kunden und Medien, hatte ich die Möglichkeit, das Festival weiterzuentwickeln.

Wer war der erste große Kunde, der nach Cannes kam? Weißt du das noch?

Ich glaube, das war die französische Biermarke BSN. Aber es war mühsam. In den ersten Jahren war das Festival immer noch fest in der Hand der Agenturen. Dann veränderte sich das peu à peu. Jedes Jahr kamen ein, zwei Kunden dazu.

1994 hast du dann eine weitere Kategorie, "Press&Outdoor", eingeführt, 1998 "Cyber", 1999 "Media", etc. Gab es da jedes Mal einen Aufschrei: "Oh nein, nicht schon wieder eine neue Kategorie!"– so wie heute?

Ja, am Anfang war das so. Die, die ablehnend waren, waren die Kinoleute – und auch die vom Fernsehen. Beide wollten das Festival für sich haben. Ich aber wollte ein Festival, das die sich wandelnde Medienlandschaft abbildet. Hätte sich das Cannes Festival nicht weiterentwickelt und für weitere Disziplinen geöffnet, wäre es mit hoher Wahrscheinlichkeit von der Bildfläche verschwunden.

Gibt es Kategorien, die du rückblickend lieber wieder streichen würdest?

Ja, gibt es: "Radio". Als ich mich entschloss, diese Kategorie einzuführen, stellte ich fest, dass ich wahrscheinlich ein Stück zu weit ging. Wir wissen alle, dass "Radio" ein sehr wichtiges Medium ist, keine Frage. Aber Einsendungen in dieser Kategorie sind extrem schwierig zu beurteilen. Unterschiedliche Märkte, kulturelle Unterschiede – "Radio" ist einfach eine weniger internationale Kategorie als beispielsweise "Film" oder "Cyber". "Cyber" ging damals übrigens durch die Decke. Ich weiß nicht, wie sich die Radiokategorie entwickelt hat. Aber ich denke, wenn ich beim Festival geblieben wäre, hätte ich ein marginales Medium wie das Radio wieder gestrichen.

Wie groß waren die Jurys in den 80ern? Heute bestehen sie aus 20, 30, 40 Juroren und mehr!

Oh, là, là! Das ist aber eine Menge! Na ja, die Zahl der Jurymitglieder hängt mit der Zahl der Wettbewerbsbeiträge zusammen. Je mehr Beiträge du hast, desto größer muss auch die Jury sein, damit alle Beiträge fair beurteilt werden. Das ist der kritische Punkt.

Heute geht ja nichts mehr ohne einen guten Casefilm. Erinnerst du dich noch, wann in Cannes zum ersten Mal Casefilme eingereicht wurden?

Case… ich weiß nicht, was das ist, ein Case ... Casefilm. Tut mir leid.

Das sind kurze Präsentationsvideos, mit denen man Idee, Umsetzung und Ergebnisse einer  Kampagne beschreibt.

Ganz ehrlich – so was habe ich noch nie gesehen. Ich habe seit über 10 Jahren keinen Kontakt mehr zum Festival. Aber ich schau mir das nachher mal an.

Cannes ist heute ein Multimillionen-Dollar-Festival. Besteht nicht die Gefahr, dass Cannes zu elitär wird? Ein Festivalpass kostet mehrere tausend Euro. Für viele Agenturen ist das kaum mehr bezahlbar, für junge Talente – den Nachwuchs –  sowieso nicht. Wie denkst du darüber?           

Ich denke, es wäre gut, die Festivalleitung einmal daran zu erinnern, dass Cannes nicht nur einen Gewinn für die Shareholder erwirtschaften, sondern auch der Gemeinschaft etwas zurückgeben soll. Lass es mich auf Englisch sagen: "Cannes is not only about making money. It should also be about making sense."

Eins der großen Themen dieses Jahr in Cannes ist "künstliche Intelligenz". Was denkst du? Wann wird der erste Roboter einen Löwen gewinnen?

(An diesem Punkt fällt Roger ein, dass er einen Massagetermin hat. Wir vereinbaren, das Gespräch in anderthalb Stunden fortzusetzen. Als echter Geschäftsmann ist Roger sehr stolz darauf, dass er die 90-minütige Massage zum Preis einer einstündigen Massage bekommen hat.)

Roger, zurück zur Frage: Glaubst du, dass eines Tages ein Roboter einen Löwen gewinnen wird?

Na, ich hoffe nicht! Ich hoffe es nicht für alle diese vielen großartigen Kreativen, die einfach ihr Bestes geben, um kreative Lösungen für die Probleme ihrer Kunden zu finden. Und sie stecken ihr ganzes Talent, ihr ganzes Können in diesen kreativen Prozess. Ja, vielleicht wird das irgendwann einmal ein Roboter tun, ich weiß es nicht. Aber solange Cannes ein kreatives Festival bleibt, hoffe ich, dass Menschen – und nicht Maschinen – in diesem Bereich weiterhin den Ton angeben werden.

Gender Equality ist ein anderes großes Thema in Cannes ...

Sind nicht genug Frauen in der Jury? 

Genau. In diesem Jahr waren es immerhin schon 33,5 Prozent. Da hat sich viel zum Positiven verändert. Es gibt mittlerweile eine eigene Kategorie für Kampagnen, die sich für Geschlechtergleichstellung einsetzen: die "Glass Lions".

Ich versichere dir, dass ich zu meiner Zeit alles, wirklich alles dafür getan habe, Frauen zu finden – Frauen, Frauen, Frauen. Aber ich weiß nicht, ob das aus Professionalität oder aus reinem männlichem Interesse geschah. (lacht)

Roger, was ist deine absolute Lieblingskampagne aus den letzten Jahrzehnten? 

Das sage ich dir nicht. 

Was? Warum nicht?

Auch, wenn ich nicht mehr für das Festival arbeite, denke ich, dass nur die Juroren über Kampagnen urteilen sollten. Das steckt noch tief in mir drin. Wir, die Organisatoren, sind neutral. Und deshalb bleibe ich auch weiterhin neutral. Tut mir leid, Sascha.

Na gut. Bitte auf die nächsten Fragen mit nur einem einzigen Wort antworten. Was ist eine gute Idee?

Eine gute Idee ist großartig. Überraschend. Neu. Sie geschieht einfach. Eine gute Idee ist Alchemie und Poesie! Meist kommen verschiedene Elemente zusammen. Entschuldige, das waren jetzt leider mehrere Worte. (lacht)

Wir versuchen das einfach noch mal. Nächste Frage: Was macht einen guten Kunden aus – bitte in einem Wort.

Mut.

Und ein guter Kreativer? Was zeichnet einen guten Kreativen aus?

Eigentlich müssen wir alle – Kunden, Berater, Kreative, Strategen, Medialeute – die gleichen Qualitäten haben, oder? Sei an allem interessiert, sei aufgeschlossen. Die Qualitäten, die Erfolg ausmachen, sind letztlich dieselben, unabhängig davon, welche Rolle man in unserer Industrie spielt. Augen und Ohren immer offenhalten: Das ist es, was den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ausmacht.

Roger, du hast dich jahrzehntelang den Cannes Lions und unserer Industrie gewidmet. Gibt es etwas, das du bedauerst? Etwas, das du rückblickend anders machen würdest? Oder bist du mit allem glücklich?

Ganz ehrlich – ich bin ziemlich glücklich mit dem, was ich getan habe. Ich hätte sehr gerne einen Nachfolger gehabt, hätte mir gewünscht, dass mein Sohn das Festival übernimmt. Er ist jetzt Vermögensverwalter. Auch gut. Das ist das Einzige, was ich bedaure. Aber das ist nur ein kleines Bedauern. Man sollte eigentlich nie etwas bedauern. Ich habe viele großartige Menschen getroffen, mutige Unternehmer, visionäre Kreative, und das auf der ganzen Welt. Und viele von ihnen sind Freunde geblieben.

Muss man eigentlich Preise gewinnen, um ein guter Kreativer zu sein?

Ah. Das ist eine sehr kluge Frage. Versuchen wir also, eine kluge Antwort auf eine kluge Frage zu geben. Ganz ehrlich: Ich weiß es nicht. Ich bin nie ein Kreativer gewesen. Ich weiß es nicht. Ich weiß es wirklich nicht. Ich muss darüber mindestens eine Woche nachdenken. (kichert) Du siehst enttäuscht aus. Nun, alles hängt vom Alter ab. Wenn der Typ 50 Jahre alt ist und sich um viele Preise bemüht hat, aber niemals einen gewonnen hat, dann sind vielleicht gewisse Zweifel angebracht. Mein Rat wäre dann: Heuer den nicht für deine Agentur an.

Das Festival wurde in den letzten Jahren immer größer und hat mittlerweile in allen Dimensionen gigantische Ausmaße erreicht. Denkst du manchmal, dass du zu früh verkauft hast?

So denke ich nicht. Schau, als ich es verkauft habe, war ich bereits 71 Jahre alt. Und ich war 20 Jahre lang an vorderster Front dabei. Es gibt für alles eine Grenze. Das Festival wurde größer und größer und größer. Aber ich würde natürlich schon gerne mal den aktuellen Bankauszug sehen. Hast du aktuelle Zahlen?

Ich habe im Netz gelesen, dass das Festival 2014 oder 2015 etwa 60 Millionen Dollar erwirtschaftet hat.

(In diesem Moment reißt die Verbindung ab. Ich versuche, das Gespräch zu halten. Kurz darauf ist Roger wieder zurück am Telefon.)

Eine kleine Schrecksekunde mit Roger Hatchuel.

Roger, alles okay bei dir? Bist du bei der Zahl in Ohnmacht gefallen?

Nein, aber fast! (lacht) Ernsthaft: 60 Millionen – das ist verdammt viel Geld. Als ich das Festival verkauft habe, waren das nur etwa 15 Millionen. Sag mal, ist das da im Hintergrund nicht die Hamburger Speicherstadt?

Ja, genau.

Vor Kurzem war ich in der Elbphilharmonie. Großartig. Die Stadt hat sich fantastisch entwickelt. Besonders interessant finde ich das Unilever-Gebäude. Es ist lustig, ein Gebäude auf eine bestimmte Weise zu bauen, nur um Strom zu sparen. Radikal nachhaltiges Design. Das ist Kreativität!

Da kann der klotzige Festival-Palast in Cannes nicht mithalten …

Stimmt! Vielleicht besuche ich dich mal bei .... Wie heißt deine Agentur noch gleich?

Kolle Rebbe.

Kollé Rebbé – voilà! Merci, Sascha.

Merci, Roger.


Autor:

Sascha Hanke

W&V-Gastautor Sascha Hanke hat es sich früh angewöhnt, bei erstklassigen Kreativagenturen zu arbeiten. Er startete als Texter bei Springer & Jacoby und stieg bei Jung von Matt zum Kreativdirektor und zum Geschäftsführer Kreation der Agenturtochter JvM/Elbe auf. 2012 wechselte er zu Kolle Rebbe, wo er mittlerweile Partner und Co-Kreativchef ist.



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