"Plötzlich öffnet man Orgacharts häufiger als Photoshop und hängt über Telefonspinnen in der Kundentelko rum anstatt beim Ausdenken in Cafés. Richtig gute Kreative dürfen auf einmal Mafo-Ergebnisse wälzen, Personalgespräche führen und im Morgengrauen an Gate A17 Schlange stehen. Und müssen nicht mehr so viel Zeit damit verbringen, sich tolle Kampagnen auszudenken."

Das, findet Frese, ist ein Fehler. Aber bislang hatten gute Kreative eben auch keine andere Wahl. Wer sich im Lebenslauf und gehaltstechnisch bewegen will, muss CD werden - ob die oder der nun Menschen führen kann oder nicht. Das ist auch zentral fürs eigene Ego. "Je weiter du die Karriereleiter hochkletterst, desto weniger machst du das, weshalb du diesen Beruf eigentlich mal gewählt hast", konstatiert Frese.

Zieht die Konkurrenz nach?

Dabei sollten alle das Recht haben, den Job hinzuschmeißen und sich wieder aufs Kreativsein konzentrieren, meint der Kreativchef, der sich selbst oft genug danach sehnt, mal wieder mehr Kreativer denn Manager zu sein. "Und zwar ohne Gesichtsverlust und ohne Knick in der Karriere." Seine Leute rennen ihm jedenfalls schon die Bude ein. Wenn alle nur das machen, was sie am besten können, steigere das doch die Qualität insgesamt, glaubt Frese.

Klar, dass das nur funktionieren wird, wenn andere Agenturen mitziehen. Sonst heißt es schnell: Das ist ein Kreativer, der es nicht geschafft hat. Die Jobbeschreibung als "Creative Principal" muss sich etablieren. Aber Frese wirkt da zuversichtlich - auch weil Corona derzeit ohnehin die Regeln neu aufstellt. "Es ist höchste Zeit, das Hierarchiesystem in deutschen Agenturen zu überdenken. Und aufzuhören, kreatives Talent kaputt zu befördern."

Fabian Frese ist Geschäftsführer Kreation bei Kolle Rebbe/Accenture Interactive. Der gelernte Jurist hat unter anderem bei Jung von Matt vom Text-Praktikanten bis zum Geschäftsführer sämtliche Hierarchiestufen eines Kreativen durchlaufen, ist heute aber mehr Manager als Kreativer. Wobei: Der Kontakt mit den Kunden, das Führen von Teams bringt ihm echt jede Menge Spaß. Kreativ arbeiten würde er trotzdem gerne öfter.

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Conrad Breyer, W&V
Autor: Conrad Breyer

kam über Umwege ins Agenturressort der W&V, das er heute leitet. Als Allrounder sollte er einst einfach nur aushelfen, blieb dann aber. Er liebt alles, was Struktur hat in der Agenturwelt und Werbern unter den Nägeln brennt. Angefangen hat das alles mit einem Praktikum bei Media & Marketing, lange her. Privat engagiert er sich für LGBTI*-Rechte, insbesondere in der Ukraine.