Markenführung à la Initiative:
Kompass für die richtige Geschwindigkeit

1. Nur wenn Marken in angemessener Geschwindigkeit kulturelle Signale interpretieren und darauf reagieren, bleiben sie für Kunden relevant.  Ständig werden neue Trends ausgerufen und wie die sprichwörtliche Sau – oder ganz hip wie der Flamingo oder das Faultier – durchs Dorf gejagt. Hier ist aber eine tiefe, ganzheitliche Betrachtung der relevanten kulturellen Treiber sowie des gesellschaftlichen Wandels und der technischen Entwicklungen von Nöten, um sich frühzeitig auf Veränderungen vorzubereiten und diese in der Markenführung zu beachten. Marken müssen lernen, sich mit der Geschwindigkeit des Wandels zu bewegen. Nur so können sie sich den Veränderungen anpassen oder sie gar mitgestalten. Denn daran werden sie von ihren Konsumenten gemessen.
2. Nur wenn wir verstehen, wie Konsumenten denken, fühlen und handeln und wo sie sich entlang ihrer dynamischen Customer Journey informieren und inspirieren lassen, können wir mit Kommunikation erfolgreich sein.  Technischer Fortschritt, sich verändernde Konsumentenbedürfnisse und die daraus resultierenden Mikro- und Makrotrends bewegen den Markt und somit auch die Art und Weise wie wir kommunizieren – oder sollten. Wie und über welchen Kanal Unternehmen zukünftig am besten mit Konsumenten in Kontakt treten, wird aus dem Wissen um diesen Wandel gespeist.
3. Strategisches Einordnen des kulturellen Wandels, der Abgleich mit dem Markenkern und das Ableiten in passende Kommunikationsmaßnahmen wird zu einem bedeutenden Hebel für Kommunikation und Differenzierungsmerkmal für Unternehmen.  Kultureller und gesellschaftlicher Wandel sowie der parallel stattfindende technologische Fortschritt werden für die Markenkommunikation immer relevanter. Neue Plattformen und Technologien führen beispielsweise dazu, dass werbungvermeidendes Verhalten der Konsumenten weiter zunimmt. Auch das stetig wachsende Bedürfnis nach Transparenz und Vertrauen oder die permanente Suche nach noch mehr Convenience oder individuellen Angeboten stellt Marken fortwährend vor neue Herausforderungen. Doch nicht jedes Konsumentenbedürfnis und jeder Trend beeinflussen jede Marke gleichermaßen. Die Herausforderung besteht darin, relevante Trends zu erkennen und zu antizipieren, ohne den Markenkern zu verletzen. Wenn trendbasierte Markenführung sowie nachhaltiger Markenaufbau und -pflege kombiniert werden, bleibt die Marke im Kontext des gesellschaftlichen Wandels stets aktuell und gleichzeitig erkennbar.

Christian Jonas Lea, Managing Partner und Head of Strategy bei Initiative, sagt dazu: "In einer Zeit, in der Zielgruppen und Kanäle immer stärker fragmentieren, gilt es, aktuelle und zukünftige gesellschaftliche Trends und kulturelle Entwicklungen rechtzeitig zu erkennen und zu bewerten. Die verbindenden Elemente zwischen Individuen sind nicht mehr Kanäle, Programme oder Prime-Time-Shows, sondern Themen und (pop-)kulturelle Phänomene, die schon Identifikation schaffen bevor sie von Massenmedien aufgegriffen werden. Der strategische Umgang mit kulturellem Wandel und das Ableiten von entsprechenden Kommunikationsmaßnahmen ist daher essentiell, um heute Menschen in ihrer Lebenswirklichkeit zu erreichen. Comms Planning in einer Mediaagentur ist schon längst nicht mehr die prozentuale Verteilung von Budgets auf die Kanäle x,y,z. Die wahre Herausforderung ist, Themen und potentielle Partner zu identifizieren, die Menschen in einer Lebenswirklichkeit berühren und zusammenbringen, in der die aktive Unterscheidung von Mediengattungen de facto nicht stattfindet. Das heißt nicht, dass wir unseren Kunden raten, auf jeden vorbeirauschenden Trendzug aufzuspringen. Wir helfen ihnen dabei, ein besseres Verständnis für (pop-)kulturelle Entwicklungen zu erlangen, die sie dabei unterstützen, relevant mit ihren potentiellen Kunden zu kommunizieren. Trendforschung ist für uns eine essentielle Voraussetzung für zielführende strategische Beratung."

Transparenz, Glaubwürdigkeit und Vertrauen stehen bei Konsumenten hoch im Kurs. Dennoch sind sie auch in datensensiblen Zeiten noch immer und sogar zunehmend bereit, ihre Daten herauszurücken. Was sie dafür wollen? Kauftipps, Inspiration und Vereinfachung im Dschungel der Angebote. Auf dieser Basis hat Initiative sechs Entwicklungen identifiziert, die nach Ansicht der Agentur 2019 im Hinblick auf die Kommunikation relevant sind und dementsprechend im neuen Kompass berücksichtigt werden. 

#1: Instant Marketing: Die Erwartungen an Marken und Unternehmen wachsen mit der Fähigkeit der Konsumenten, Dinge sofort und lokal zu jeder Gelegenheit erledigen und abrufen zu können. Eine mobile Ansprache ist hochrelevant und zunehmend unumgänglich, um den Informationshunger der Konsumenten befriedigen und befeuern zu können. 

#2: Voice - Wenn Marken das Sprechen lernen Mit dem Aufstieg der Smart Speaker müssen sich Marketers erinnern, dass es ein Audio-Element im Branding gibt. Schließlich kommunizieren Menschen über eine Vielzahl von Sinnen. Die visuelle Identität einer Marke wird durch ihre Audio-Identität verstärkt. Unternehmen sollten mit Soundbranding ihre Marke im Gehörgang der Verbraucher verankern. 

#3: YOUniverse Der schon für 2018 relevante Trend setzt sich dank Big Data und KI weiter fort. Microsites, personalisierte Landing Pages, User generated Content und allen voran Context Marketing mit seinen einzigartigen und auf die individuelle User Journey abgestimmten Inhalten sind gute Kommunikationskanäle für eine zeitgemäße One-fits-one-Ansprache. 

#4: My-tainement  Der digitale Evolutionsprozess der Medienindustrie setzt sich ungebremst fort. Nicht nur Musikstreaming und VoD, auch E-Books, E-Papers, Online-News und Podcasts werden mehr und mehr von allen Altersgruppen genutzt. User sind zunehmend bereit, für maßgeschneiderten Content zu bezahlen. 

#5: Live Video Schon für 2018 haben wir mit Experiential Consumption der Live-Kommunikation eine Renaissance vorausgesagt. In Zeiten flüchtiger bis nicht stattfindender Werbekontakte bietet diese Art der Ansprache eine aufmerksamkeitsstarke Möglichkeit, mit Konsumenten in Kontakt zu treten. Das stärkt Marken, denn gerade Authentizität hat in "Fake"-Zeiten eine steigende Relevanz für Konsumenten. Mit der Vielzahl der Plattformen wächst allerdings auch der Anspruch der Konsumenten an Inhalte und deren Absender. Guter Live-Content braucht gute Vorbereitung. Er muss vom Konsumenten her gedacht werden. 

#6: Rezipienten KPIs - Neue qualitative Kennziffern  Wenn der Konsument im Mittelpunkt der Kommunikation steht, gewinnen User-Signale zunehmend an Bedeutung. Marketers, die eine holistische Sicht auf den Konsumenten liefern wollen, brauchen Kennzahlen, die diese Sicht auch widerspiegeln. Zunehmend entstehen neue Währungen wie Engagement oder Verweildauer, um die Qualität des Kundenkontakts neu einzuordnen. Die Kombination relevanter Kennzahlen, also eine Art Scorecard für Kundenkontakte, stellt die Zukunft der Evaluation dar. Etablierte Standards hierzu gibt es allerdings noch nicht. Eine kanal- und plattformübergreifende Messung bedarf der individuellen Zusammenarbeit von Unternehmen und Agenturen sowie einer Portion Pioniergeist.