Publicis-Einkaufschef Armin Fränkl:
Media-Jahresgespräche: "Eher hinderlich als hilfreich"
Publicis-Einkaufschef Armin Fränkl hält die Praxis der Media-Commitments nicht mehr für zeitgemäß. In einem Gastbeitrag für W&V fordert er von den Vermarktern mehr Flexibilität.
Foto: Publicis Media
In diesen Wochen treffen sich die Vertreter der Vermarkter und der großen Mediaagenturen traditionell zu den so genannten Jahresgesprächen. Dort wird darum gefeilscht und verhandelt, wie viel Werbegeld im kommenden Jahr in welche Kanäle fließen wird. Es geht um Rabatte und Konditionen – und um die so genannten Media-Commitments.
Mit diesen Zusagen erklären Mediaagenturen gegenüber Vermarktern, wie viel Werbebudget sie dort im neuen Jahr ausgeben werden. Im Gegenzug bekommen sie dafür Zugeständnisse bei Rabatten und Konditionen.
Dieses jahrzehntelang eingeübte Ritual ist so nicht mehr zeitgemäß, findet Armin Fränkl, Einkaufschef der deutschen Publicis-Media-Agenturen. In einem Gastbeitrag für W&V Online fordert der Manager, der im September vom Pharmakonzern Novartis zu Publicis kam, mehr Flexibilität von den Vermarktern. "Die klassischen Media-Commitments", so der Schlüsselsatz in Fränkls Beitrag, seien heutzutage "eher hinderlich als hilfreich".
Vermarkter müssen sich "fortwährend für Werbegelder qualifizieren"
Bislang sehe "die Realität oft so aus, dass auf der Basis von Budgethistorien Werbetreibende oder ihre Agenturen" von den Vermarktern "'bestraft' werden", kritisiert Fränkl. Will heißen: Garantiert eine Mediaagentur dem Vermarkter weniger Werbegeld als im Vorjahr, bekommt sie die Quittung in Form von schlechteren Konditionen.
Diese Praxis könne in Zeiten "von stagnierenden oder gar rückläufigen Werbeetats nicht mehr der Wahrheit letzter Schluss sein", schreibt Fränkl. Im digitalen Werbegeschäft träfen Werbetreibende ihre Media-Entscheidungen "häufiger als bisher unterjährig spontan und nur bedingt vorhersehbar oder planbar für Agenturen". Außerdem "verschwimmen" zunehmend "die starren Grenzen zwischen den Budgettöpfen" – was Jahresplanungen nach klassischen Gattungen ebenfalls erschwere. Statt mit Jahresbudgets auf der Basis der Vorjahresgeschäfte zu planen, müssten sich Vermarkter und Gattungen "regelmäßig und fortwährend für die Werbegelder der Werbungtreibenden qualifizieren".
Fränkl schneidet ein weiteres heißes Eisen an, das die Mediaagenturen bereits seit längerem umtreibt. Weil die Unternehmen über ihre Budgets immer kurzfristiger entscheiden, bleibt das finanzielle Risiko der Jahres-Commitments oft an den Agenturen hängen. Dies deutet der Publicis-Einkaufschef an, wenn er schreibt, "dass das Risiko der Flexibilität mehrheitlich durch die Agentur getragen wird".
Den kompletten Gastbeitrag von Armin Fränkl lesen Sie in der aktuellen Ausgabe von W&V.
