Diese Praxis könne in Zeiten "von stagnierenden oder gar rückläufigen Werbeetats nicht mehr der Wahrheit letzter Schluss sein", schreibt Fränkl. Im digitalen Werbegeschäft träfen Werbetreibende ihre Media-Entscheidungen "häufiger als bisher unterjährig spontan und nur bedingt vorhersehbar oder planbar für Agenturen". Außerdem "verschwimmen" zunehmend "die starren Grenzen zwischen den Budgettöpfen" – was Jahresplanungen nach klassischen Gattungen ebenfalls erschwere. Statt mit Jahresbudgets auf der Basis der Vorjahresgeschäfte zu planen, müssten sich Vermarkter und Gattungen "regelmäßig und fortwährend für die Werbegelder der Werbungtreibenden qualifizieren".

Fränkl schneidet ein weiteres heißes Eisen an, das die Mediaagenturen bereits seit längerem umtreibt. Weil die Unternehmen über ihre Budgets immer kurzfristiger entscheiden, bleibt das finanzielle Risiko der Jahres-Commitments oft an den Agenturen hängen. Dies deutet der Publicis-Einkaufschef an, wenn er schreibt, "dass das Risiko der Flexibilität mehrheitlich durch die Agentur getragen wird".

Den kompletten Gastbeitrag von Armin Fränkl lesen Sie in der aktuellen Ausgabe von W&V.


Autor:

Thomas Nötting
Thomas Nötting

ist Leitender Redakteur bei W&V. Er schreibt vor allem über die Themen Medienwirtschaft, Media und Digitalisierung.