Gastbeitrag von Will Rolls:
Moderne Marken sagen, wofür sie NICHT stehen

Falsche Annahmen in der Werbung

Werbung wird oft gesehen, aber nicht bemerkt. Akustisch wohl wahrgenommen, aber nicht gehört. Das liegt nicht an der fehlenden Mühe: Tausende von Kommunikationsexperten grübeln in Deutschland Tag und Nacht über die kleinsten kommunikativen Puzzleteile. Sie versuchen bis ins letzte Wort und bis hin zum letzten (Bild-)Detail den Nutzen für den Konsumenten, das Posi­tive und die Großartigkeit der Marke einzubauen und zu inszenieren. Doch die meisten Kampagnen sind dazu verdammt, ignoriert zu werden – und zwar in genau dem Moment, in dem sich Agentur und Kunde auf das Briefing einigen.

Es geschieht nämlich nur in Ausnahmefällen, dass eine Agentur für ein wirklich innovatives Produkt arbeitet, das mit Kategorie-Konventionen bricht und vollkommen disruptiv daherkommt.

Bei den Produkten, die in den Briefings ­stehen, handelt es sich meist um eine Ver­feinerung des Vorjahresmodells. Sprich, es sind nur kleine Nuancen verändert worden, die es jedoch als bahnbrechende Revolution zu kommunizieren gilt.

Und manchmal hat sich das Produkt auch überhaupt nicht weiterentwickelt, sondern ist lediglich in einer neuen Sonderfarbe oder in einer limitierten Geschmacksrichtung erhältlich. Das ist an und für sich weder wirklich dramatisch noch schlimm. Aber unsere Herangehensweise reduziert sich deshalb häufig nur auf die tollen und positiven Eigenschaften. Die arbeiten wir heraus – so, wie wir es eben gelernt haben –, und die Mafo suggeriert uns, was Menschen wirklich wollen.

Weil sich aber so viele Produkte innerhalb einer Kategorie ähneln wie ein Ei dem anderen, wird jede Reduktion auf das Positive zu einem kommunikativen Nullsummenspiel. Der winzigste Unterschied stellt für uns als professionelle Werber den entscheidenden Differentiator dar – dem Konsumten ist er aber einfach nur egal.

Beispiel gefällig? Deutsche Bierwerbung im Fernsehen. Es ist fast so, als würden die nationalen „TV-Biere“ einem inhalt­lichen Reinheitsgebot unterliegen, das nur vier Zutaten beinhalten darf: nette Leute, nette Location, nette Stimmung und nette Produktbilder am Ende. Man könnte es als Differenzierungsangst interpretieren: Wer immer radikal die Inszenierung ändert, wird als unseriös wahrgenommen – vielleicht ­gehen sie auch so mit dem Produkt um?

Harmonie erzeugt Konformismus

Warum hört sich am Ende alles gleich an? Weil sich Auftraggeber und Agenturen, egal, was sie anfangs sagen, am Ende des Tages auf ein harmonisch-positives Einerlei einigen. Statt konträres Denken zuzulassen, regiert der Wunsch nach der ansprechendsten ­Lösung mit dem geringsten Widerstand. Das nennt man Konformismus. Disruption? Fehlanzeige.

Egal, ob im Briefing oder bei der Auswahl und Evaluation kreativer Arbeiten: Kunden wollen den kostspieligen Mafo-­Ergebnissen Folge leisten, und sie dürfen auch die Arbeit der Produktspezialisten an den Produktmerkmalen und Besonderheiten nicht ignorieren. Die Entscheidungsträger haben sie zuvor schließlich in stundenlangen Diskussionen herausgearbeitet.

Daraus ergibt sich meist ein super­lativer Haufen positiver und großartiger Produktaussagen, die mit dem nötigen Stake­holder-Druck in die Kommunikation gezwängt werden. Das führt dazu, dass alles, was auch nur einen Hauch von Negativität versprüht, sofort in die Schublade wandert. Formulierungen wie „Unser Produkt wird niemals …“, „Sie möchten nicht …“ werden reflexartig abgewehrt und haben damit eine geringe bis nicht existierende Überlebenschance.

Das ist schade, denn dadurch wird eine unbändige kreative Kraft im Keim erstickt, die alles andere als negativ ist. Das Negative nutzen, zu sagen, wer man nicht ist, oder zu zeigen, was das Produkt nicht kann, öffnet nicht nur zahlreiche krea­tive Türen, sondern macht einen großen Bogen um das Nullsummenspiel.

Erfolgreiche Beispiele für einen anderen Denkansatz

Haben Sie den diesjährigen #Not­backingdown-Werbespot von Budweiser beim Superbowl gesehen? Das volkstümliche amerikanische Farmleben wurde vom Hof gekehrt (keine Angst, den Clydesdale-Ponys geht’s gut), stattdessen macht die Kampagne deutlich, dass Budweiser kein trendiges Importbier ist und kein Accessoire für den urbanen Hipster mit Bartzwang von heute. Die Krea­tion funktioniert einfach: Es handelt sich um eine brachial präsentierte Liste von „Nots“: Budweiser ist kein Hobbybier, nicht importiert, wird nicht genippt und ist auch nichts für Schwächlinge. Das ist ein extrem mutiges Statement für ein Massenbier und dabei auch noch verdammt männlich.

In der neuesten Adidas-Kampagne „Your future is not mine“ laufen die Protago­nisten durch eine abstoßende, künstlich wirkende Welt voller Selfiesticks und brennender Mülltonnen, die im Gegensatz zur Welt der Protagonisten steht. Statt „yours“ ziert die Negation „not mine“ den Kampagnen­claim. Auch das: hochattraktive Negativität.

Aber es muss nicht immer sichtbare, offen ausgesprochene Negativität sein. Werfen wir einen Blick auf die vielfach zitierte Kampagne „The man your man could smell like“ von Old Spice, einem der Lieblinge der Werberszene. Diese Blaupause für Disrup­tion bleibt nicht als negativ in Erinnerung, bedient sich aber einer einfachen Negativitätsmechanik. Die Botschaft, die der Old-Spice-Mann vermitteln will, funktioniert, weil er einen Kontrast zu den vermeintlichen „Lady scented bodywashes“ setzt und damit dem Slogan „The man your man could smell like“ mehr Gewicht verleiht.

Die Youtube-Zahlen sprechen für sich

In einem preisgekrönten Chipotle-Spot aus dem Jahr 2013 wird die Schreckensvision einer dystopischen Nahrungsmittelindustrie nachgezeichnet, um so der eigenen, alternativen Convenience-Food-Marke mehr Gewicht zu geben. Dank dieses Negativimages spürt man ganz genau, wofür Chipotle steht. Und in einem meiner Lieblingsspots aus der Autowerbegeschichte aus dem Jahr 1994 stellt Audi der britischen Öffentlichkeit den neuen Audi A4 vor. Im fantastischen Spot findet ein narzisstischer Yuppie heraus, dass der Audi so gar nicht zu ihm passt. Mit dieser Kampfansage positionierte sich Audi damals als smarte, niveauvolle Alternative zum protzigen BMW.

All diese Beispiele haben sich auf das konzentriert, was das Produkt nicht ist oder was es nicht anbietet, und konnten dadurch auf eindrucksvolle und vor allem erfolgreiche Art und Weise die wirklichen Eigenschaften des Produkts in Szene setzen. Die Youtube-Klickraten dieser Spots belegen, dass die jeweilige Botschaft von den Verbrauchern positiv angenommen worden ist.

Und es gibt einen letzten, zwingenden Grund, warum negative Ausdrucksformen eine wichtige Zukunft haben. Online sammeln mehr und mehr Publisher, Adserver und Werbungtreibende Infos über die Nutzer. Sie wissen mehr und mehr über uns, damit sie uns unglaublich maßgeschneiderte Botschaften mit genau den richtigen Inhalten und Vorzügen vor die Nase setzen können. Diese Situation wird zu einer kreativen Sackgasse der Relevanz führen. Der Familienvater, der auf Suche nach einem sportlichen, erschwinglichen SUV mit gutem Platzangebot ist, wird Hunderte von Botschaften über Fahrfreude, Finanzierung und Kofferraumvolumen aushalten müssen. Seine Aufmerksamkeit wird jedoch viel ein­facher durch ein Negativitätsimage erregt.

Ein perfektes Beispiel hierfür ist, wie Smart mit dem Fortwo in dem Spot „Offroad“ die absolute Untauglichkeit seines Produkts für steinige Landschaften inszeniert hat. Dadurch machte der Autobauer die Tatsache noch deutlicher, dass der Smart Fortwo der perfekte Wagen für die Stadt ist. Das hat zehnmal mehr Kraft als eine Geschichte, die erzählt, wie toll der Smart in der Stadt ist. Denn mit dieser letzteren Nachricht hätte jeder gerechnet.

Auf umkämpften Märkten sind echte USPs Mangelware

In einer Kommunikationskultur, in der wir ständig versuchen zu definieren, was ein Produkt ausmacht und wofür es steht, ist es eben manchmal auch hilfreich zu wissen, wofür es nicht steht.

Kommunikation allein um positive Statements herum zu entwickeln zwingt einen dazu, entweder ehrlich oder schwammig zu sein. Keiner der beiden Wege eignet sich für hart umkämpfte Märkte, in denen echte USPs Mangelware sind.

Wenn man sich jedoch mal traut, darü­ber nachzudenken, was ein Produkt nicht ist oder nicht kann, eröffnen sich einem völlig neue, kreative Wege und die ganze Bandbreite an Emotionen (wie zum Beispiel der Humor). Dass diese Form der Kommunikation deutlich aufmerksamkeitsstärker ist, dürften die vielen oben genannten, erfolgreichen Beispiele hinlänglich bewiesen haben.

Appell an die Entscheidungsträger

Daher appelliere ich an die Entscheidungsträger in der Werbung: Seien Sie ruhig mal ein bisschen negativer! Und setzen sie dabei das Negative nicht mit dem Angreifenden, Unangenehmen, dem Schlecht­machenden gleich. Sich negativ auszudrücken ist ein wunderbares, kreatives Spiel- und Werkzeug, das Ihnen erlaubt, disruptiv und nicht destruktiv zu sein.