Ogilvy Frankfurt:
Ogilvy will "modernste Agentur Deutschlands" werden
Ogilvy hat in Frankfurt massiv umgebaut. Für die Zukunft hat sich die Agentur viel vorgenommen. Jetzt bringen die Kreativen für Merck eine globale Employer-Branding-Kampagne an den Start.
Foto: Ogilvy & Mather
Den Anfang machte Polen im März: mit einer Online-Kampagne zum Awareness-Aufbau und zur Profilierung von Merck als Arbeitgeber vor Ort. Es war eines der Pilotprojekte der neuen globalen Employer-Branding-Kampagne, die Ogilvy & Mather Frankfurt für den Pharmakonzern entwickelt hat. Sie wird umgesetzt durch Video, Plakat, Anzeigen, Broschüren, Messestände und mehr. Ein Erfolg für die Agentur - ganz sicher. Doch erzählt er wenig über die grundlegenden Veränderungen, welche die 120 Mitarbeiter große Agentur in den vergangenen zwei Jahren durchlebt hat.
Merck-Employer-Branding-Kampagne
Foto: Ogilvy & Mather
Es hat sich viel getan, seit Ilan Schäfer dort als Beratungsgeschäftsführer angefangen hat. Der Ex-Jung-von-Matt-Manager hat ein ehrgeiziges Ziel: Ogilvy & Mather Advertising in Frankfurt soll die modernste und vielleicht auch innovativste Werbeagentur Deutschlands werden. Unterstützt wird er bei seinem Vorhaben seit November 2016 von seinem Kreativpartner Björn Bremer, den er aus früheren Zeiten bei Wieden + Kennedy kennt.
Als Schäfer im Sommer 2015 antrat, waren Berater und Kreative in verschiedenen Stockwerken untergebracht. Austausch und Kooperation unter erschwerten Bedingungen, die Silo-Denken und -Verhalten begünstigten. Ergo baute der Manager die Agentur um, formierte neue Teams, brachte Kreation und Beratung zusammen und löste Einzelbüros auf. Dass kurz darauf der Top-Kunde Deutsche Bahn einen Pitch anberaumte, machte die Aufgabe nicht einfacher. Auf Basis der eigenen Gespräche mit Mitarbeitern und der Ergebnisse einer externen Überprüfung entwickelte Schäfer einen Maßnahmenkatalog.
"Die Agentur hatte zwar einen sehr guten Ruf, war aber etwas träge geworden und nicht zuletzt wegen der vorausgegangenen führungslosen Zeit verunsichert", sagt Schäfer. Gleichzeitig musste sie motiviert werden, den neuen Kurs mitzutragen. Wie? Unter anderem mit handfesten Beispielen.
Etwa der Lawinenrucksack, den ein Start-up entwickelt hat, das Bremer und jetzt auch Ogilvy unterstützen. Er enthält einen Airbag, der dafür sorgt, dass man von einer Lawine nicht verschüttet wird und ein Atmungsmodul, das sich darum kümmert, dass man in den Schneemassen Luft bekommt.
Innovation ist eines der Stichworte, die Schäfer gerne bemüht. Seit Anfang des Jahres gibt es eine Innovationseinheit. Geführt wird Digital & Innovation von ECD Uwe Jakob. Ihre Aufgabe: Sie soll neu und frei denken, auch experimentieren und Lösungen finden, die nicht schon im Briefing stehen. Teils auf eigenen Innovationskunden, teils für die Kollegen der anderen Ogilvy-Agenturen. Mal alleine, dann wieder als Teil anderer Teams. Manchmal auch ohne konkreten Auftrag. Das Ergebnis muss nicht Kommunikation sein. Auf diese Weise entstand ein Salestool für Schaeffler, angefragt war eine Kampagne. Für einen Versicherer entwickelte das Team eine Prepaid-Karte.
Ogilvy sieht sich als Patzhirsch in Frankfurt
Kein Novum, aber stark wachsend ist die hauseigene Filmproduktion. Die Integrated Production besteht heute aus 15 Mitarbeitern aus den Bereichen der ehemaligen FFF und Art Buying, Avid und Inhouse-Producern. Gemeinsam mit den Kollegen der Schwester H&O kann die Abteilung auch die Postproduction komplett mit anbieten. Ohne externe Unterstützung entstanden so Filme für Nestlé, Siemens, Jever Fun und Mercedes.
"Die Inhouse-Production lässt uns vor allem schnell reagieren", sagt Bremer, "und ich kann das so eingesparte Geld vor die Kamera stecken und nicht dahinter." An kreativen Talenten, sagt er, fehlt es nicht, und verweist auf Arbeiten wie "Autonomes Fahren" für die DB und Arbeiten für Radeberger Pilsner und Amnesty. Alle zehn Ogilvy-Nägel beim ADC kamen in diesem Jahr aus Frankfurt. Bremers Ziel ist es, Kampagnen zu machen, "über die man spricht" und die kulturelle Relevanz haben - wie der neue Ay-Yildiz-Auftritt.
Der Umbau ging relativ geräuschlos über die Bühne. Trotz der damit verbundenen Unruhe konnten fast alle Aufträge gehalten werden - bis auf den Employer-Branding-Etat der DB und einen weiteren, nicht genannten Auftraggeber. Von insgesamt 16 Pitches in den ersten 18 Monaten wurde die Hälfte gewonnen oder verteidigt. Seitdem hat sich die Quote verbessert. Zuletzt setzten sich die Hessen in acht von elf Präsentationen durch. Neu auf der Liste stehen DB Schenker, von Digital bis Fahrzeugbeklebung und Mercedes-Benz Van ProCenter (beide europaweit), FRM Plus, eine Kooperation von Deutsche Bahn und RMV, Herta (Lead inklusive digital), Jim Drive (Web, Social, Digital) sowie drei weitere Neukunden, die noch nicht genannt werden dürfen. Zwei davon, sagt Schäfer, werden global aus Frankfurt geführt: ein Marktführer aus dem Finanzbereich und einer, der über ein integriertes WPP-Konstrukt weltweit betreut wird.
Der Ehrgeiz ist groß. Ogilvy soll als Platzhirsch in Frankfurt sowie als "Thought Leader" wahrgenommen werden. Zu diesem Zweck wurde die bisherige Inhouse-Veranstaltungsreihe "In Your Face" ausgelagert und geöffnet. Einmal im Monat kommen hier um die 120 Leute aus Agenturen, Filmproduktionen und E-Games-Firmen zusammen - zu Vorträgen und zur Inspiration. Es ist eine Plattform für die Kreativszene, um sich zu treffen, auszutauschen, einen zu trinken und über die jüngsten kreativen Trends zu diskutieren.
