Arbeitgeberkampagne :
Mitarbeiter werben für die Deutsche Bahn

Authentische Markenbotschafter: Im Mittelpunkt des neuen Employer-Branding-Auftritts der Bahn stehen die eigenen Mitarbeiter. Thjnk hat die Kampagne entwickelt. Film ab!

Text: Judith Stephan

Employer Branding für die Bahn: Elektronikerin Jessica stellte sich ebenfalls als Testimonial zur Verfügung.
Employer Branding für die Bahn: Elektronikerin Jessica stellte sich ebenfalls als Testimonial zur Verfügung.

Wie stellt man in Zeiten von Fachkräftemangel und sinkenden Schülerzahlen 80.000 Mitarbeiter - rund 8.000 pro Jahr - in den nächsten zehn Jahren ein? Und wie findet man die richtigen Mitarbeiter für die Umsetzung des Qualitätsprogramms Zukunft Bahn? Diese Herausforderungen wil die Deutsche Bahn unter anderem mit einem frischen Arbeitgeberauftritt bestehen. Heute geht die neue Kampagne an den Start, die überarbeitete Karrierewebseite ging bereits am 20. April online.

Mit dem Slogan "Willkommen. Du passt zu uns" werben ausgewählte Mitarbeiter für ihre Arbeitgeber und ihre Arbeitsplätze. Der Konzern spricht mit Fernsehspots, Plakaten und in sozialen Netzwerken Bewerber an. Allein in diesem Jahr sucht das Transportunternehmen rund 8000 neue Mitarbeiter. Die junge Elektronikerin Jessica beispielsweise, die im Instandhaltungswerk der S-Bahn Hamburg arbeitet. Als Testimonial für die neue Arbeitgeberkampagne der Bahn hat sie sich freiwillig gemeldet, um ihren Arbeitsplatz von allen Seiten zu zeigen (Foto). Oder die Bordgastronomin bzw. Servicekaft Cindy und Hiba, die einen sehr persönliche Einblick in ihren Arbeitsalltag geben (Video).

Mechatroniker Martin, die Kauffrau für Verkehrsservice Bea und Lokführer Dimitri werben ebenfalls im neuen Employer-Branding-Auftritt für ihre Berufe und bekennen sich - ganz authentisch - zu Stärken und Schwächen. Auf diese Ehrlichkeit setzen die Macher der Kampagne. Denn, so die Attitüde: „Die DB ist gut, aber lange noch nicht perfekt.“ Es geht nicht um Hochglanz, sondern um Wirklichkeit.

"Es geht darum, die Jobs erlebbar zu machen und so ehrlich wie möglich zu vermitteln", betont Kerstin Wagner, Leiterin Personalgewinnung (Foto). Rund 200.000 Mitarbeiter in Deutschland, 300.000 weltweit beschäftigt der Konzern und erhält jährlich über 200.000 Bewerbungen. Trotzdem ist es schwierig, die richtigen und genügend Mitarbeiter zu finden. Vor allem in wirtschaftlich starken Regionen wie Süddeutschland, in denen die Recruiting-Konkurrenz anderer Arbeitgeber groß ist. Rund 1.000 Ingenieure und 700 IT-Experten stellt die DB in diesem Jahr ein. Jetzt arbeiten bereits rund 10.000 Ingenieure sowie 6.000 IT-Experten für das Unternehmen. Rund 13 Prozent der 2016 neu eingestellten Mitarbeiter waren über 50 Jahre alt. Der Anteil der älteren Nachwuchskräfte steigt stetig: 2012 lag der Anteil der über Fünfzigjährigen noch bei zehn Prozent. Angeboten werden über fünfzig verschiedene Ausbildungsberufe und 25 duale Studiengänge. Insgesamt gibt es 500 verschiedene Berufsbilder.

Kerstin Wagner, Leiterin Personalgewinnung DB

Kerstin Wagner, Leiterin Personalgewinnung DB

Wer hat's gemacht?

Die Crew des Hamburger Standorts der Agenturgruppe Thjnk gibt dem Personalmarketing der Deutschen Bahn den neuen Anstrich. Die Herausforderung der Employer Brand liegt darin, gleich zwei Ziele zu erreichen. Erstens den Blick auf die Marke zu verändern und zweitens jedem einzelnen Bewerber zu zeigen, was dahinter steckt und die Fragen nach dem "What´s in it for me?" zu beantworten. "Wir erzählen Storys, die gleichzeitig Recruiting- und Marken-Story sind. Und zwar auf verschiedensten Kanälen gleichberechtigt", sagt Lars Trzebiatowsky, Thjnk Hamburg.

So ist eine Bandbreite von ganz unterscheidlichen Formaten entstanden. Neben den klassischen TV-Spots maßgeschneiderte Social-Media-Filme im 2:3- und 1:1-Format, unterschiedliche Content-Filme, Funk-Spots, Pre-Rolls, ein breit angelegter Print-Floght sowie Below-the-line-Werbemittel, wie Infobroschüren, Stellenanzeigen, Messekommunikation etc.

 

Mediaplan

Umsetzung: Agentur Thjnk. Zusätzlich Torben, Lucie und die gelbe Gefahr (Social Media) und Possible (Karriereseite www.deutschebahn.com/karriere).

Regisseur: Johannes Grebert
Fotograf: Jan van Endert
Produktionsfirma: Markenfilm Crossing
Verantwortlich bei Thjnk:
Geschäftsführung: Bettina Olf, Lars Trzebiatowsky
Kreation: Samuel Huber, Heiko Meyer, Kevin Platz
Beratung: Hans Lassen, Nina-Sophie Scheller
Strategie: Stephan Friedrich
Produktion: Fabian Böttner, Thomas Nabbefeld
Mediaagentur: DB Media & Buch

 

Kampagnenlaufzeit: ab 24.04. für 4 Wochen. Die Facebook-Kampagne läuft 6 Wochen.

Medien/Kanäle:
- TV (differenzierte Spots für Schüler bzw. Facharbeiter)
- Online-Bewegtbild als TV-Verlängerung u.a. bei YouTube
- Snap Ads
- Kampagne auf Facebook und Instagram sowohl für Schüler, als auch Facharbeiter
- Funkspots auf Spotify für Schüler
- Klassische Funkspots für Facharbeiter
- Google Adwords
- Onlinebanner
- Schulmarketing (Plakate und Postkarten an ca. 1.000 Schulen)
- Out of Home Plakate in Top 10 Städten
- Medienkooperation mit zwei Influencern für die Zielgruppe Schüler


Autor:

Judith Stephan
Judith Stephan

leitet seit fast zwanzig Jahren das Job & Karriere-Ressort der W&V. Ihr liegen vor allem die Themenbereiche Arbeitswelten und Jobperspektiven am Herzen. In ihrer Funktion als Chef vom Dienst ist sie in der Redaktion ebenfalls für Personalplanung, Aus- und Fortbildung zuständig.