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Kreation des Tages:
Opel kämpft gegen Vorurteile

Interessantes Recruiting-Experiment: Mit identischen Kampagnen, mal im Opel-Look, mal im Look einer fiktiven Firma, suchte J. Walter Thompson in Amsterdam Verkäuferinnen für den Autohersteller. 

Text: Peter Hammer

12. März 2018

Ein Bewerbungsgespräch bei Jade. Doch ist Opel der Auftraggeber und sucht so Verkäuferinnen.
Ein Bewerbungsgespräch bei Jade. Doch ist Opel der Auftraggeber und sucht so Verkäuferinnen.

Foto: Opel

Die Ausgangssituation ist klar, aber völlig unbefriedigend. Zwar entscheidet in jedem zweiten Fall eine Frau über den Kauf eines neuen Autos. Doch in den Autohäusern sind weibliche Verkäuferinnen die schiere Ausnahme. Dabei wäre es sicherlich sinnvoll, wenn Frauen von Frauen beraten würden. Denn sie haben im Einzelfall einen anderen Blick oder andere Prioritäten bei der Wahl des besten fahrbaren Untersatzes. 

Auflösung erst im persönlichen Gespräch

Um das zu ändern und um Voruteile abbauen zu helfen, startete J. Walter Thompson in Amsterdam ein Experiment für den Kunden Opel. Bei ihm stellen nur vier Prozent des Verkaufspersonals Frauen. Die Agentur launchte zeitgleich zwei inhaltlich vollkommen identische Recruiting-Kampagnen für den Verkauf. In den gängigen Kanälen, also in Print und online. Nur war der eine Aufschlag im Opel-Look, der andere im Look einer fiktiven Firma Jade. Der Name, eine nette Spielerei, kann aufgrund der gewählten Typo auf den Kopf gestellt und rückwärts gelesen als "Opel" durchgehen. Gemerkt hat es keine der Bewerber und Bewerberinnen. Die Auflösung gab es erst im persönlichen Gespräch.

Und reichlich erstaunte Gesichter.

Beide Kampagnen arbeiteten - wie zu erwarten war - völlig unterschiedlich. Auf die Opel-Kampagne hin meldeten sich 8 Frauen und 76 männliche Bewerber. Bei Jade hingegen bewarben sich 41 Frauen und lediglich 15 Männer. Entscheidend war eben nicht die Job-Description, also inhaltliche Aspekte, sondern die Absendermarke. Mit allen Kandidatinnen werden nun weitere Gespräche geführt. Denn tatsächlich hat Opel 15 freie Stellen im Verkauf. Und möchte am liebsten Frauen dafür einstellen. JWT Amsterdam betreut Opel in den Niederlanden und ist Teil des internationalen WPP-Agentur-Netzwerks, das Scholz & Friends für Opel/Vauxhall aufgebaut hat.


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Peter Hammer
Autor: Peter Hammer

Er begleitet seit vielen Jahren redaktionell die Agentur-Branche, kennt noch die Zeiten, als Werbung "sexy" war und mancher Protagonist wie ein Popstar gefeiert wurde. Das Hauptaugenmerk gilt aktuell den Themenfeldern "Agenturstrategie" sowie "Etats & Pitches". Vor allem interessieren ihn innovative Geschäftsmodelle und Konzepte, mit denen die Branche erfolgreich auf die permanenten Veränderungen in der Kommunikation reagieren kann.


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Um den Lesefluss nicht zu beeinträchtigen wird in unseren Texten nur die männliche Form genannt, stets sind aber die weibliche und andere Formen gleichermaßen mitgemeint.