Comvergence:
Pitch-Report: Warum Mediaagenturen häufiger ihre Etats verlieren
Von 30 großen Ausschreibung wurden nur acht Etats verteidigt - dabei kamen deutsche Mediaagenturen glimpflich davon.
Foto: OMD
Die Mehrzahl der Media-Pitches geht derzeit schlecht für die Altinhaber aus. Von 30 großen Ausschreibung konnten nur acht Etats von Mediaagenturen verteidigt werden. Was das Volumenbetrifft, ist allerdings der Löwenanteil bei Altagenturen geblieben. Dafür sorgten vor allem die vielen Millionen von Procter & Gamble (P&G), die bei Mediacom (Klassik) und Pilot (Digital) verblieben, wie die Zahlen des Pariser Forschungsinstitutes Comvergence zeigen. „Wir sehen definitiv eine erhöhte Pitch-Intensität in diesem Jahr, die auch in Richtung des vierten Quartals nicht abflacht“, sagt Mediacom-CEO Tino Krause. Daneben war es noch nie so schwer, Kunden zu verteidigen, so eine Analyse des ersten Halbjahres im aktuellen Kontakter.
Nach der Einschätzung von Florian Adamski, designierter Global CEO von OMD, sind etwa zehn bis 15 Prozent des Marktes in Bewegung. Das hat es zwar auch schon in der Vergangenheit gegeben. Nur habe sich der Aufwand für Pitches in den vergangenen drei Jahren teilweise verdoppelt. Der Grund seien substanziell höhere Anforderungen. Sie gehen weit über klassische Aufgaben wie Planung und Einkauf hinaus. Folglich lautet für Adamski die wichtigste Erkenntnis: „Einen Pitch gewinnst du nur noch, wenn du dich ihm mit Haut und Haaren verschreibst. Standardlösungen reichen nicht.“ Deshalb sagen Agenturen inzwischen viele Pitches ab.
Deutschland folgt einem internationalen Trend. Die Kunden wechseln ihre Agenturen immer häufiger. Wobei die deutschen Mediaagenturen noch glimpflich davon kamen. In den 21 großen Märkten der Welt lag das Volumen, das Agenturen verteidigen konnten, lediglich bei 21 Prozent. Heftigen Fliehkräften waren die USA ausgesetzt. Hier hat Comvergence 42 Pitches mit einem Volumen von 10 Mio. Dollar und mehr identifiziert, nur zwei wurden verteidigt. 16 Etats gingen zudem an Independents oder an eine Full-Service-Agentur einer großen Werbeholding oder maßgeschneiderte Neugründungen, also nicht an eine der bekannten Network-Mediaagenturen.
Die großen Mediapitches im ersten Halbjahr 2017
Foto: Comvergence/Kontakter
Comvergence-Gründer und CEO Olivier Gauthier nennt als Grund für die Bewegungen einen massiven Vertrauensverlust der Kunden, nicht zuletzt ausgelöst durch den Transparenzbericht des US-Marketingverbands ANA. Hinzu dürfte die Tatsache kommen, dass die Kunden nicht mehr nur auf Konditionen schauen, sondern strategische Überlegungen einfließen lassen. Viele richten sich neu aus. Und das klappt eben häufig besser mit neuen oder unabhängigen Agenturen. Zeigt sich in Deutschland ebenfalls: Die unabhängigen Agenturen Pilot, Mediaplus und Crossmedia stehen allesamt mit deutlich positiven Werten im oberen Bereich des Rankings.
Natürlich bilden die Zahlen von Comvergence nicht die Gesamtsituation der Mediaagenturen ab. Sie taugen aber für einen Wasserstand. Da stehen die Comvergence-Daten denen des Konkurrenten Recma in nichts nach. Kein Zufall. Gauthier war bis März 2016 Partner von Recma. Der Unterschied: Comvergence will Daten häufiger liefern. In die Wertung des New-Business-Rankings fließen nur die Pitches um Etats, die sich auf mehr als drei Millionen Dollar Budget belaufen. Mediacom zählt fünf gewonnene Pitches, zwei hat die Agentur verloren. Für die OMD stehen sechs Verluste und ein verteidigter Etat auf der Liste. Trotzdem spricht Adamski in Summe von einer Abwanderungsquote von nur zwei Prozent. Zudem hatte OMD 2016 massiv im Neukundengeschäft zugelegt.
Comvergence Pitch Report für das erste Halbjahr 2017
Foto: Comvergence/Kontakter
