Serviceplan NY:
Serviceplan legt in New York Holperstart hin
Vor 14 Monaten eröffnete Serviceplan in New York das House of Communication. Doch der Start gestaltete sich schwierig. Vom Management vor Ort hat man sich inzwischen getrennt.
Foto: Serviceplan
Es war ein großer Schritt und quasi der Höhepunkt der Internationalisierung der Agenturgruppe: Im Mai vergangenen Jahres sperrte Serviceplan in den USA das "House of Communication" auf. Nicht irgendwo, sondern in New York City, in der Madison Avenue. Das Ziel: Deutsche Unternehmen in den USA bei der Kommunikation unterstützen und amerikanische Firmen vom integrierten Serviceplan-Ansatz überzeugen.
Dafür kauften sich die Deutschen bei der ortsansässigen Modco Media ein (Modco/Mediaplus), schlossen einen Kooperationsvertrag mit der Digitalagentur T3 und engagierten eine Handvoll erfahrener amerikanischer Werber für die Werbeagentur Serviceplan NY. Im Startgepäck: Aufträge von Lufthansa, MAN und dem New Yorker Start-up Keyme.
Im 10. Stock in der Mad Ave 102 hat Servicpelan NY seine Büros.
Foto: Servicpelan
Rund 14 Monate später herrscht etwas Ernüchterung, auch wenn Markus Noder, verantwortlich für das internationale Geschäft bei der Serviceplan-Gruppe, den Ball flach hält: "Wir wussten, dass niemand auf eine Agentur aus Deutschland gewartet hat und Manhattan uns nicht zu Füßen liegen würde", sagt der Manager. "Wir haben die Expansion in die USA schon immer als ein langfristiges Thema betrachtet." Und erntet dafür uneingeschränkte Zustimmung von Stefan Schütte, Geschäftsführer des Standorts New York. Man sei allerdings nicht da, wo man hingewollt habe.
Trennung vom Management
Doch was war passiert? Die Deutschen hatten offenbar auf die falschen Personen gesetzt. Und damit reichlich Geld verbrannt. Zumindest bei der Serviceplan Kreativagentur. Sie wurde zu Beginn von Jay Benjamin (GF Kreation), Nick Chapman (GF Strategie) und Nick Johnson (GF Beratung) geführt. Das Trio brachte nicht nur reichlich Erfahrung mit, sondern kannte sich auch aus gemeinsamen Zeiten bei der Agentur Muh-tay-zik Hof-fer. Und schien auch die gemeinsamen Ziele und Visionen zu teilen, bereit zu sein, den integrativen Ansatz von Serviceplan mit Leben zu füllen. Man hatte damals ein gutes Gefühl, bestätigt Noder.
Allerdings galt das Interesse des Trios vor allem der eigenen Agentur. Die Zusammenarbeit nicht nur mit den Kollegen von Modco Media fiel offenbar schwer. Am Ende, so wird kolportiert, hätte man nicht mehr miteinander geredet. Auch ließen sich die US-Werber nur wenig von den sonst bei Serviceplan üblichen Vorgehensweisen beeindrucken, sondern verfolgten stur die eigenen Vorstellungen.
Ohne großen Erfolg. Zumindest, wenn es darum geht, weitere Auftraggeber zu gewinnen, die nicht schon in anderen Ländern von einer der Serviceplan-Einheiten betreut werden. Ende 2018 zog Deutschland den Stecker und trennte sich von den Geschäftsführern und Suzanne Reeves (Group Account Director). Seit Mai 2019 stehen sie auch offiziell nicht mehr auf der Gehaltsliste.
Neuer Ansatz für die Werbeagentur
Und heute? Heute spricht Markus Noder von einem "sehr agilen Team" bei der Kreativagentur im "House of Communication", in dem auch die Teams von Modco/Mediaplus sowie T3/Plan.Net angesiedelt sind. Die Rede ist von sieben bis zehn Mitarbeitern. Um die Kreation kümmert sich die freie ECD Rachel Howald, unterstützt wird sie unter anderem von Sarah Jamshidi, die aus München mitgekommen war und Dominique Steinbrück (Planning), die nicht nur seit Jahren bei Serviceplan ist, sondern auch schon bei Young & Rubicam in Kalifornien gearbeitet hat. Plus weiteren Kollegen je nach Aufgabenstellung. Es sei "momentan der richtige Ansatz". Man gehe nun nach und nach die nächsten Schritte an.
Am rund 70 Mitarbeiter starken Haus der Kommunikation und damit am integrierten Angebot halten die Deutschen weiter fest. Damit differenziert sich die Gruppe auch in den USA von Wettbewerbern. Und stößt laut Schütte verstärkt auf Interesse potenzieller Kunden. Positiv entwickelt sich zudem das Geschäft mit Marken, die global unterwegs sind und teils bereits auf der Kundenliste der Gruppe stehen. Schütte: "Unser Vorteil ist: Wir haben einen deutsch-europäischen Background und können diesen gewinnbringend für unsere Kunden mit unserem Know-how über den US-Markt vereinen." So hat NY für BMW Amerika einen Film mit der Rennfahrerin und Gründerin von "Girls With Drive", Aurora Straus, zum internationalen Frauentag gemacht.
Globale Hilti-Kampagne aus NY
Oder Hilti. Für die Hilti Power Tools wird New York demnächst globale Kampagnen umsetzen. Vielleicht sogar im Lead. Da der US-Markt für Werkzeughersteller ein eminent wichtiger Markt ist, sagt Noder, hätte Serviceplan ohne die NY-Dependance wohl kaum den Zuschlag erhalten. Vergleichbar die Situation eines anderen Konzerns aus Deutschland, der sich nun China und Nordamerika vorknöpft und den Serviceplan beim Roll-out unterstützt. Ohne Büros im Reich der Mitte und in den USA wäre man nicht zum Zuge gekommen.
"Es fühlt sich alles richtig an", sagt Noder, das Set-up passe. An Potenzial fehle es nicht. Aber, das ist allen Beteiligten mehr denn je bewusst, einfach wird es nicht, hier wirtschaftlich erfolgreich zu sein. Zumal der amerikanische Markt, so erzählt Schütte, in heftigen Turbulenzen steckt. Das Geschäftsmodell der Networks funktioniert immer schlechter, die Zahl der Inhouseagenturen explodiert förmlich und die Verunsicherung bei den Werbungtreibenden ist nicht zuletzt wegen Themen wie dem Handelsstreit mit China allgegenwärtig.
