Regina Paetel :
Social-Media-Therapie: Digitale Strategien im Healthcare-Marketing

Viele Pharmahersteller haben erkannt, dass sie Patienten stärker bei ihrer Krankheit unterstützen müssen, um sich zu differenzieren. Die digitalen Medien sind dafür ideal, wenn es gelingt, die richtigen Zielgruppen zu vernetzen und zu engagieren. Regina Paetel, Geschäftsführerin der Healthcare-Agentur CDM Munich, stellt internationale Cases vor, denen das gelingt.

Text: W&V Leserautor

Viele Pharmahersteller haben erkannt, dass sie Patienten stärker bei ihrer Krankheit unterstützen müssen, um sich zu differenzieren. Die digitalen Medien sind dafür ideal, wenn es gelingt, Zielgruppen zu vernetzen und via Social Media zu engagieren. Regina Paetel, Clio-Jurorin und Geschäftsführerin der Healthcare-Agentur CDM Munich, stellt internationale Cases vor, denen das gelingt.

Eine schöne Website oder ein toller eFolder - und seien sie noch so informativ und gut gemacht - sind heutzutage auch im Bereich Healthcare zum Standard geworden. Etwas Besonderes ist weder das eine noch das andere.  Interessant wird es erst, wenn um eine Website herum eine Kommunikationsstrategie erstellt wird, die die richtigen Zielgruppen miteinander vernetzt und entsprechend engagiert.  Dazu braucht es Ideen, die oftmals über die „normale“ Bekanntmachung hinausgehen.  

Eine solche Idee ist die "#Cancertweets"-Kampagne der "League against Cancer" in Bogota (Leo Burnett), die in Cannes den Grand Prix for Good gewann: Anstelle der üblichen Krebs-Awareness-Kampagnen wurden hier 7 Twitter Accounts erstellt – jeder präsentiert eine Krebsart.  Diese virtuellen Krebsarten fingen an, anderen Twitter Accounts zu folgen und zu kommunizieren. Erst ganz vorsichtig, dann immer stärker. Entdeckte man sie früh, verschwanden sie. Entdeckte man sie nicht, bekam man irgendwann eine „finale Nachricht“. Alles unter dem Motto: Cancer ist anfangs ganz leise – die Symptome sollte man nicht ignorieren, sondern frühzeitig zum Arzt oder zur Vorsorge gehen.

Dabei ist diese Art von digitaler Kommunikation im Healthcare Bereich nicht unbedingt neu. Schon vor ein paar Jahren hat der Hersteller von Caphosol die „Mouths made Good“ Kampagne ins Leben gerufen.

Caphosol wird bei oraler Mukositis, die man oft im Rahmen einer Chemotherapie erleidet, eingesetzt. Rund um die eigentliche Website gab es eine Social Media-Kampagne, die auf nette Art mit der Mukositis und ihren Folgen umgeht – indem sie das Thema direkt anspricht.  Patienten und Angehörige wurden involviert durch Teilen von Posts, Postkarten, Videos.  Auf der Website und YouTube gab es diverse Videos von Ärzten und Pflegepersonal, die die Ernsthaftigkeit der Krankheit schilderten. Bis heute ist dieses Beispiel aktuell.

Ein sehr interessantes Beispiel, wie man Website, Mobile und Social Media gut miteinander verknüpfen kann, kommt aus den  USA: www.rheumatoidarthritis.com. Die Website (CDM) bietet Rheuma-Patienten hilfreiche Informationen bzgl. Behandlung, Sport, Ernährung, Arztbesuch. Sie integriert Informationen in Form von unterschiedlichen Medien, so dass ein sehr lebendiges und unterhaltsames Bild abgegeben wird. Registrieren sie sich, erhalten sie regelmäßige Informationen. Alle Informationen auf der Website können über die sozialen Kanäle geteilt werden, was wiederum zur starken Bekanntheitssteigerung geführt hat.

Eine weitere interessante Kampagne, die perfekt Social Media-Engagement mit Awareness-Kampagne verbindet, ist die der National Alliance on Mental Illness in New York – die „I will listen“-Kampagne (JWT Ethos), die nicht nur Menschen mit Depressionen helfen soll, sondern gleichzeitig Awareness für die Krankheit generiert. Auch hier ist wieder die Verzahnung von Social Media und Information sehr gut gelungen, auch wenn die Kampagne in einige Kreisen kontrovers diskutiert wird.

Was auffällt, und das wurde auch in Cannes bei den ersten Health Lions deutlich, ist, dass es viele Initiativen im Awareness Bereich gibt, auch therapiebegleitende Maßnahmen nehmen zu. Dennoch gab es in Cannes keinen einzigen Digital-Award im Bereich Pharma. Es zeigt, dass hier noch großer Aufholbedarf ist. Aber viele Pharmakonzerne haben erkannt, dass sie heute nicht mehr reine „Pillenhersteller“ sind, sondern die Patienten stärker bei ihrer Krankheit unterstützen müssen, um sich zu differenzieren. Die digitalen Medien sind ideal hierfür.  

Das schließt direkt an einen weiteren digitalen Bereich an – Mobile Apps. Aktuell werden gerade im Healthcare-Bereich mehr Apps erstellt als je zuvor. Sie werden, vor allem in den USA, Patienten auch verschrieben. Diesen Trend haben einige Pharmakonzerne aufgegriffen. Bayer hat 2013 etwa den Inkubator Grants4Apps gelauncht. Mit diesen Zuschüssen fördert der Konzern gezielt Start-ups, die Apps im medizinischen Umfeld entwickeln. Auch in 2014 werden fünf Start-ups mit innovativen App-Ideen unterstützt, im Bayer Headquarter in Berlin dreieinhalb Monate ihre App-Idee soweit wie möglich zu entwickeln. Jedes dieser Start Ups erhält 50.000 Euro.

Alle relevanten Kanäle zusammen verwendet hat etwa GE für Patienten mit neurologischen Erkrankungen wie Parkinson: Am Welt Parkinson Tag konnte man via Google-Hangout live Ärzte über Parkinson und Hintergründe/ Diagnose sprechen sehen. Seit neuestem gibt es die "Mind-App" für die Betroffenen: sie bietet neben Informationen zu Therapie und Diagnose auch Tanzlektionen, Stretching und ausgewählte Musik für diese Patienten – denn gerade Bewegung zu Musik fördert und verbessert die motorischen Fähigkeiten.

Die digitalen Kanäle bieten also eine Vielzahl an Möglichkeiten zum Netzwerken und Engagieren. Das Wichtigste hierbei ist eine genaue Zielsetzung und Analyse der Bedürfnisse der Zielgruppen. Ohne diese Schritte ist man im digitalen Dschungel verloren.

Daher ist im Healthcare Marketing die Frage nach der Relevanz des Außendienstes, wenn man den Arzt doch mit digitalen Kanälen effizient bedienen kann, leicht zu beantworten: Nur der Außendienst kennt seine Kunden genau und weiß um deren Bedürfnisse.  Aber seine Rolle wird sich drastisch ändern: früher ging er mit Sales Folder (oder eDetailing) zum Arzt. Heute kann er auswählen, ob er dem Arzt vielleicht das ein oder andere digitale Mittel an die Hand gibt – er orchestriert somit eine Vielzahl unterschiedlicher Kanäle, die diverse Bedürfnisse abdecken.  Das ist Chance aber auch eine große Herausforderung.

"Closed Loop Marketing" – und sei es in Deutschland auch noch so eingeschränkt machbar (in manchen europäischen Ländern kann man bis zum einzelnen Arzt genau tracken) - wird auch hierzulande massiv an Bedeutung gewinnen. Big Data im Healthcare Bereich – machbar und essentiell, will man den Arzt adäquat bedienen.

Über die Autorin: Regina Paetel übernahm im Dezember 2013 als Deutschland-Chefin die Führung der CDM Group mit Sitz in München. Zuvor war sie Healthcare-Chefin der deutschen BBDO. Sie ist Mitglied der Digital-Jury beim diesjährigen Clio Healthcare Award.


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