United Digital Group :
UDG-Chef: "Wir sind dem Markt hinterhergelaufen"

Interview mit CEO Marcus Starke: Wie er die Digitalagentur UDG umbaut und sich gegen die Angreifer aus dem Consultancy-Lager behaupten will.

Text: Judith Pfannenmüller

Marcus Starke, CEO bei UDG: "Ich halte nicht viel vom Bauchladenprinzip"
Marcus Starke, CEO bei UDG: "Ich halte nicht viel vom Bauchladenprinzip"

Die United Digital Group (UDG) schließt im ersten Quartal den Standort Düsseldorf. Was das für die Kunden heißt und wie sich die Digitalagentur im Wettbewerb gegen Angreifer wie Accenture oder Deloitte behaupten will, sagt CEO Marcus Starke im Interview.

Warum muss die United Digital Group sich verändern?

Das Büro in Düsseldorf war betriebswirtschaftlich auf Dauer nicht tragfähig. Die Schließung stand schon länger zur Debatte, ich habe nur eine überfällige Entscheidung umgesetzt. Der Standort war sehr teuer, das Geschäft dort sehr kleinteilig und es ist nicht gelungen, substanzielle Bestandskunden aufzubauen.

Grundsätzlich hat die UDG ohnehin ein enorm großes Kundenportfolio von über 500 Kunden, darunter viele Einzelprojekte. Das soll künftig deutlich weniger werden.

Wettbewerber wie Sinner Schrader machen mit zwölf Kunden 80 Prozent des Umsatzes. Wie läuft die Straffung in der Praxis ab, kündigen Sie Kunden wie Huawei oder konzentrieren Sie sich nur noch auf bestimmte Agenturleistungen?

Im Detail möchte ich mich zu einzelnen Kunden nicht äußern, es gibt verschiedene Lösungen und Gespräche. Allerdings bin ich kein Freund des Bauchladens. Wir wollen uns deshalb stärker auf Kunden fokussieren, die Potenzial haben und langfristig, strategisch mit uns arbeiten wollen. Dazu zählt beispielsweise ein Unternehmen wie KSB, ein weltweiter Armaturen- und Pumpenhersteller, den wir letztes Jahr als Kunden gewonnen haben und bei der Digitalisierung unterstützen sollen.

Von den Budgets für die digitale Transformation profitieren nicht automatisch Digitalagenturen, sondern zunehmend Unternehmensberatungen wie Deloitte oder Accenture. Wie gefährlich sind diese Wettbewerber für UDG, oder anders gefragt, braucht UDG in Zukunft einen Consultancy-Partner?

Das glaube ich nicht. In den USA, wo ich in den letzten zehn Jahren auf Kundenseite gearbeitet habe (d.Red: als CMO bei SAP, Microstrategy und Ciena) gibt es sehr viele Digitalagenturen, die ohne Partner erfolgreich sind. Ihre Zusammenarbeit mit dem Kunden geht aber weit über das eigentliche Agenturbusiness hinaus, sie arbeiten strategischer auf CEO- und CMO-Ebene.

Sie agieren unternehmerischer und sind tiefer involviert bei ihren Kunden, denen sie helfen, ihre Geschäftsmodelle und ihre digitale Kommunikation auf konsequente Kundenzentrierung auszurichten. Viele große deutsche Unternehmen und Mittelständler tun sich mit dieser Umstellung nicht leicht. Dort liegt das Potenzial für UDG und andere Digitalagenturen.

Die Unternehmensberatungen haben traditionell als Strategen bereits Zugang zu den Konzernspitzen.  

Die Unternehmensberatungen arbeiten unter anderen Voraussetzungen mit den Kunden zusammen, im Finanzbereich, im Controlling, in der Unternehmensentwicklung. Sie versuchen jetzt durch den Zukauf von Agenturen Kompetenz im Bereich Kommunikation, Markenführung oder digitales Marketing zuzukaufen. Unsere DNA als digitale Agentur ist die Affinität zur Marke, Kundenfokus und -bindung sowie die Kommunikation gegenüber den Kunden.

Also alles in Butter? Oder wird sich der Markt für Digitalagenturen verändern.

Digitale Transformation ist ein strategisches Thema für die gesamte Volkswirtschaft über die nächsten zehn Jahre. Der Markt für diese Dienstleistungen wird weiter zweistellig wachsen, es ist also genügend Geschäft für alle da. Die großen Player wie Deloitte verändern natürlich den Markt.

Tendenziell wird es sicher so sein, dass die Beratungsfirmen eher mit den Konzernen zusammenarbeiten, weil sie dort schon gewachsene Beziehungen haben. Digitalagenturen wie UDG werden sich eher beim Mittelstand engagieren. Dort gibt es global aufgestellte Unternehmen mit Milliardenumsätzen wie den Maschinen- und Anlagenbauer Dürr. Um für solche Kunden zu arbeiten, müssen sich die Digitalagenturen allerdings weiterentwickeln. Sie müssen zu Beratern werden und sich als Changemanager positionieren.

Wenn UDG vor allem strategische Beratung anbieten will, braucht es dann weiterhin die zehn Standorte? Das ist sehr ungewöhnlich für eine Agentur.

Natürlich würde heute niemand eine Agentur so aufbauen, die Struktur liegt in der Historie der UDG begründet, in der sich 2011 mehrere unabhängige Agenturen zusammengefunden haben. Wenn die Standorte wirtschaftlich arbeiten, eine gute Kundenstruktur und Auftragslage haben, gibt es aber keinen Grund, etwas daran zu ändern.

UDG ist im Digitalagenturen-Ranking auf Platz 5 abgerutscht. Wird 2018 die Trendwende kommen?

Das wird sicherlich ein bisschen länger dauern. Wir sind in den letzten ein, zwei Jahren dem Markt hinterhergelaufen, der schneller gewachsen ist als die UDG. Wir wollen eine große Agentur sein – und sind dies auch – aber der Platz im Ranking spielt für mich nicht die entscheidende Rolle, sondern die Qualität unserer Arbeit.

Als ich Kunde war, habe ich eine Agentur nie wegen ihres Platzes im Ranking ausgesucht, sondern aufgrund ihrer Kompetenzen, Projekterfahrung und der Zufriedenheit anderer Kunden.


Autor:

Judith Pfannenmüller
Judith Pfannenmüller

ist Korrespondentin für W&V in Berlin. Sie schaut gern hinter die Kulissen und stellt Zusammenhänge her. Sie liebt den ständigen Wandel, den rauhen Sound und die thematische Vielfalt in der Hauptstadt.