"Wir haben uns gefragt, was Europa wohl an den Deutschen schätzt", sagt Hardieck. Die McCann-Strategen fanden dann heraus, dass es gerade die Liebe zu Europa ist, die unsere Nachbarn mit uns assoziieren, der "Blick über den Tellerrand", "dass Deutsche gerne Probleme lösen" - wie eben auch die Ingenieure von Opel.

Auf die Straßen geschaut

Die hätten sich die Alltagssorgen der Autofahrer in ganz Europa einmal genauer betrachtet und festgestellt: "So viel trennt uns gar nicht von Moldau bis Frankreich", sagt Hardieck. Der eine brauche Hilfe beim Einparken in Baden-Baden, Licht in den Polarnächten von Tromsø, der andere suche einen Schleichweg durchs verstopfte Zentrum von Rotterdam, fährt trotz holpriger Straßen mit einem gesunden Rücken durch Budapest. Dafür bietet Opel Lösungen wie die Rückfahrkamera, LED, ein Navigationssystem und gute Sitze.

Oder mit Blick auf das, was 2019 noch im Marketing ansteht: Der eine kann sich vielleicht einen Opel nicht gleich leisten und benötigt ein Finanzierungsangebot, der andere will vielleicht gar kein eigenes Auto, sondern möchte im Carsharing einen Wagen teilen. Opel liefert.

Entsprechend lautet der neue Slogan der Marke auch: "Geboren in Deutschland, gebaut für uns alle." Das Ziel ist: Relevanz. Opel will zur großen Mainstream-Marke aus Deutschland für Europa werden.

Die Einparkhilfe von Opel ist gut für Baden-Baden

Die Einparkhilfe von Opel ist gut für Baden-Baden

Damit setzt sich Opel bewusst von gängiger Autowerbung ab. Keine Pionierleistung zwar: Volvo, Mercedes und VW tun das seit Langem, aber hier fahren sie eine Kommunikationslinie, die über mehrere Jahre tragen soll. Kein Sportwagen, der präzise die Big Sur entlang schnurrt, keine Limousine, die vor dem Guggenheim-Museum in Bilbao posiert.

McCann zieht einen Schlussstrich unter die Ära der Vorgängeragenturen, die vor allem versucht haben, die alten Vorurteile abzubauen, die die Verbraucher gegenüber der Marke Opel pflegten ("Umparken im Kopf" etc.). Gebracht hat es wenig, erst nach dem Verkauf von General Motors an PSA schrieb Opel wieder schwarze Zahlen. Das aber lag am Sparkurs der neuen Eigentümer, nicht an der Werbung.

Zur Erinnerung hier der Spot mit Fußballtrainer Jürgen Klopp von 2014:

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Jetzt will Opel auf Dauer Themen besetzen, die die Menschen in Europa bewegen. Im Januar schon sollen im Anschluss an die Auftaktkampagne weitere in sich geschlossene Geschichten kommen.

Nach und nach will das Unternehmen so 2018/2019 seine alte Bedeutung zurückgewinnen, einfach, weil Opel im Alltag der Leute wieder eine Rolle spielen könnte. Und "deutsch, nahbar und begeisternd" sein, wie es die Positionierung laut Tobias Gubitz, Director International Brand Marketing & Strategy Opel/Vauxhall, vorgibt.

Die Kampagne läuft im Fernsehen, in Kino, Print, Out of Home, am PoS sowie auf Social-Media-Plattformen wie Facebook und Instagram, die direkt auf den Konfigurator oder zum Opel Händler verweisen. Dort lassen sich acht "120 Jahre Sondermodelle" zusammenstellen: von den Kleinwagen Adam, Karl und Corsa über das Volumenmodell Astra, die sportlichen Modelle Crossland X, Mokka X und Grandland X bis zum Kompakt-Van Zafira und Opels Flaggschiff Insignia.

Customized und international - Velocity McCann

Die Kommunikation für 28 europäische Märkte kommt ab 2019 dann vollständig von Velocity McCann. Die Firma gründet McCann eigens für Opel. Hauptsitz ist Frankfurt.

Die Beschäftigen, 100 Leute sollen es werden, arbeiten von Frankfurt, Düsseldorf und Berlin aus, aber auch in den lokalen Märkten der Gruppe von Spanien bis Rumänien. Sie liefern Consumer Insights für die Strategie, adpatieren vor Ort und aktivieren auch. Die eine Hälfte der Mitarbeiter ist schon da, die andere stellen sie gerade ein.

"Das ist sicher die erste europäische Customized Agency, die aus Deutschland heraus geführt wird", sagt Ruber Iglesias, CEO der McCann Worldgroup in Frankfurt. Er ist sehr stolz auf das Geleistete, hat er doch Opel nach acht Jahren Pause wieder zurück in die Agentur geführt, die davon schon viele Jahrzehnte für den Autobauer aus Rüsselsheim gewirkt hat.

Nachts hilft das LED Matrix Licht

Nachts hilft das LED Matrix Licht

Velocity bekommt im Januar noch einen Managing Director, der die Agentur leitet. Chefbetreuung sei bei einem solch komplexen Kunden aber sehr wichtig, sagt Iglesias, weshalb er zusammen mit Kreativchef Hardieck und Strategiechefin Alison Segar eng ins operative Tagesgeschäft der Neugründung eingebunden bleiben wird.


Autor:

Conrad Breyer, W&V
Conrad Breyer

kam über Umwege ins Agenturressort der W&V, das er heute leitet. Als Allrounder sollte er einst einfach nur aushelfen, blieb dann aber. Er liebt alles, was Struktur hat in der Agenturwelt und Werbern unter den Nägeln brennt. Angefangen hat das alles mit einem Praktikum bei Media & Marketing, lange her. Privat engagiert er sich für LSBTI-Rechte, insbesondere in der Ukraine.