Mediaagentur UM :
Worum es beim Thema Brand Safety wirklich geht

UM will bei der Brand Safety mehr Verantwortung für seine Kunden übernehmen und schafft hierfür die neue Position des Brand Safety Leads. Auf diese fünf Punkte kommt es bei dem Thema an.

Text: Markus Weber

Shirley Marschall kümmert sich bei UM künftig um das Thema Brand Safety.
Shirley Marschall kümmert sich bei UM künftig um das Thema Brand Safety.

Die zu IPG Mediabrands gehörende Agentur UM benennt mit Shirley Marschall erstmals einen Brand Safety Lead. Die Digitalexpertin, die gleichzeitig als Head of Digital Strategy fungiert, soll sich bei Online-Kampagnen künftig für die Markensicherheit der UM-Kunden einsetzen.

Mit den steigenden Investitionen in digitale Werbung wachse auch die Verwundbarkeit von Marken, etwa, indem ihre Werbemittel in zweifelhaften Umfeldern landen, sagt UM-CEO Sven Weisbrich. Hier sei es die Aufgabe der Agentur, ihre Kunden zu schützen.

Marschall soll sich um die relevanten Sicherheitsfragen kümmern und bei der Implementierung leistungsfähiger Brand-Safety-Tools helfen. Dabei will sie eng mit Medien und Technologieanbietern zusammenarbeiten. Koordiniert wird das globale Brand-Safety-Team bei UM von Joshua Lowcock, Global Chief Brand Safety Officer, der seinen Sitz in New York hat.

Auf diese fünf Punkte kommt es laut Marschall bei dem Thema an:

1. Als weltweites Phänomen muss Brand Safety global behandelt werden

Brand Safety hat nicht nur Auswirkungen auf einen Markt. Keiner Agentur oder keinem Vermarkter bringt es etwas, zu sagen: "Wir sind mehr 'brand safe' als andere". Jeder Fehler wirkt sich auf die gesamte Branche aus und trifft Kunden, Vermarkter und Adtech-Plattformen, weil dadurch Vertrauen untergraben wird. Alle müssen voneinander lernen.

2. Die Verantwortung liegt nicht nur bei Vermarktern und Publishern

Die Werbungtreibenden müssen den "Driver's Seat" übernehmen. Jeder Werbungtreibende muss selbst mehr Verantwortung übernehmen und seinen Einfluss auf den Werbeprozess für bessere Werbeumfelder stärker nutzen. Die Verantwortung für markenkonforme Werbeauslieferung allein beim Publisher zu suchen, wird das Problem nicht lösen. Sinnvoll ist vielmehr, gemeinsam mit der Agentur die individuellen Brand-Safety-Standards festzulegen.

3. Programmatic Advertising ist nicht das Problem

Brand Safety ist kein Programmatic(-only) Problem. Letztendlich handelt es sich hierbei nur um einen automatisierten Handel. Programmatic bietet in Bezug auf Brand-Safety-Tools sogar einen Vorteil: das Pre-Bid-Targeting. Dieses ermöglicht, noch vor dem Kauf einer Impression, diese auf Brand Safety hin zu prüfen. Beim automatisierten Einkauf sollte der Fokus auf privaten Deals sowie auf speziell mit Vermarktern ausgehandeltem Inventar liegen, welche die Qualität der Werbeumfelder gewährleisten. Der Zukauf von offen gehandeltem Inventar sollte nur unter Berücksichtigung aller Brand-Safety-Maßnahmen geschehen.

4. Bei Brand Safety sollte man nicht sparen

Viele Werbungtreibende wollen absolute Medieneffizienz und bevorzugen nach wie vor günstigere und reichweitenstarke, dafür aber risikobehaftete Werbeumfelder – trotz zahlreicher Brand-Safety-Skandale. Wir empfehlen immer, einen Teil des Budgets in Brand-Safety-Tools zu investieren. Auch wenn der Preisdruck enorm ist: Das Thema ist viel zu wichtig.

5. Keine panischen Stornierungen

Passiert ein Brand-Safety-Vorfall, entfernen viele Werbungtreibende sofort ihre Anzeigen bei den betreffenden Medien oder kappen die digitalen Werbebudgets komplett. Das ist die falsche Reaktion, denn damit sinkt auch die Reichweite und womöglich die Abverkaufszahlen. Der einzige, der sich darüber freut, ist der Wettbewerber, der die Marktanteile übernimmt.


Autor:

Markus Weber, Redakteur W&V
Markus Weber

ist in der Online-Redaktion für Agenturthemen zuständig. Bei W&V schreibt er seit 15 Jahren über Werbeagenturen. Volontiert hat er beim Online-Marketing-Titel „E-Market“. 2010 war er verantwortlich für den Aufbau der W&V-Facebookpräsenz. Der Beinahe-Jurist mit kaufmännischer Ausbildung hat ein Faible für Osteuropa.