Umgekehrt gilt das natürlich auch: Ein Klick und der Nutzer ist im Dialog - mit wem auch immer. Mit Marken, Produkten und Unternehmen. Kommunikation wird zum Service. Zum direkten Zugang zu den Dingen, die ihn inspirieren.

Das bedeutet für uns Kommunikatoren, dass wir ganzheitlicher denken müssen. Above-the-line und Below-the-line wachsen zusammen, Content und Channel sind keine Gegenpole mehr. Die DSGVO fordert uns heraus, tatsächlich das zu tun, was wir doch schon immer getan haben: Kundennutzen kommunizieren.

Dafür bedarf es des Zusammenspiels verschiedener Experten. Daten-Analysten sind gefragt. Medienexperten, die stets auf dem neuesten Stand der sich bietenden Möglichkeiten sind. Menschen, die sich mit digitalen Geschäftsmodellen auskennen. Kreative Köpfe, die trockene Daten in inspirierende Ideen verwandeln. Sie alle eint die Sehnsucht nach einem interessierten und zufriedenen Kunden, der stets zur richtigen Zeit im richtigen Kanal mit der richtigen Idee angesprochen wird. Die dafür notwendige Konzertierung der verschiedenen Gewerke können heute nur wenige Unternehmen abbilden.

Nehmen wir ein Beispiel aus der Automobilbranche. Der Bordcomputer ist eigentlich ein ideales Interface, um mit dem Kunden in Kontakt zu treten, und umgekehrt. Das heißt, das Auto selbst (beziehungsweise die Software) wird zum (Kommunikations-)Medium. Man denke an den Tag, an dem wir kein eigenes Auto mehr besitzen, uns aber doch sofort wie im eigenen Fahrzeug fühlen möchten, wenn der selbstfahrende Wagen einen abholt. Vielleicht wird ein Autohersteller dann sogar zum Anbieter von Arbeits-Software, damit ich auf der Fahrt von Hamburg nach Frankfurt noch meine Präsentation fertigstellen oder an einer Videokonferenz teilnehmen kann.

Das Aufspüren, Auswerten und Verwenden von Daten und richtigen Schnittstellen, sowie die effektive Aussteuerung der entsprechenden Werbemittel zu leisten, bringt auch Agenturen in eine neue Rolle. Eine einzelne Agentur kann all dies kaum leisten. Jedoch kann sie mit den richtigen Experten im richtigen Moment eine Allianz bilden, um einem nahtlosen und inspirierenden Nutzererlebnis gerecht zu werden.

Die zentrale Frage lautet doch: Wie können wir nach der kompletten Entzauberung des Konsumenten auf Basis der neuen Erkenntnisse genau diesen wieder verzaubern? Wer berücksichtigt, dass die Digitalisierung Marken und Menschen schnurstracks in den Dialog führt, sollte sich mit klassischen Werken zwischenmenschlicher Kommunikation beschäftigen. "Miteinander reden" sei hier eine empfohlene Lektüre, um – in doppelter Hinsicht – mit Digital-Experten zusammenzukommen und gemeinsam Dialoge zu entwickeln, die Menschen begeistern. Das ganzheitliche Denken nimmt einem der beste Algorithmus nicht ab. Dafür braucht es heute wie früher schlaue, kreative Köpfe mit einem Blick fürs große Ganze.

Götz von Bechtolsheim ist Account Director bei der gkk DialogGroup und Experte für datengetriebene Kommunikation - also quer denkender Verbinder von IT und Marketing mit 15 Jahren Auto-Erfahrung, unter anderem bei Porsche, VW und Škoda.

Carena Bongertz ist Transformation Director bei Scholz & Friends. Als Teil der Strategy Group ist sie Expertin für ganzheitliche Marken- und Kommunikationsstrategien im digitalen Umfeld. Sie organisiert die Schnittstellen zu Partnern aus dem Scholz & Friends Orchester, Commarco, WPP sowie externen Experten. Bongertz arbeitete unter anderem bei Jung von Matt, Publicis Dialog, MRM/McCann sowie Rapp/DDB.


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