Gastbeitrag :
Wundermittel Datenschutz: Die Chancen aus Brüssel

Warum die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) eine große Chance bietet - nämlich das Vertrauen der Konsumenten zurückzuerobern. Ein Gastbeitrag.

Text: W&V Leserautor

Carena Bongertz und Götz von Bechtolsheim
Carena Bongertz und Götz von Bechtolsheim

Die gefürchtete Datenschutzgrundverordnung DSGVO bietet eine neue Chance, mit Konsumenten in den Dialog zu treten. Wie? Das erklären Götz von Bechtolsheim (gkk DialogGroup) und Carena Bongertz (Scholz & Friends).

Wundermittel in der Vertrauenskrise

Die neue Brüsseler DSGVO fordert, dass wir nur Daten erheben, die dem Kunden einen Nutzen bringen – und dass wir dem Kunden diesen Nutzen erklären. Diese Forderung ist eine ausgezeichnete Startrampe, um in Zukunft das stark angekratzte Vertrauensverhältnis zwischen Marke und Nutzer zu verbessern. Die neue DSGVO wird beschleunigen, dass Werbung einen neuen Anfang macht – ein Kundennutzen unserer digitalen Aktivitäten wird quasi gesetzlich vorgeschrieben.

Dass der Kunde im digitalen Umfeld mit einer für ihn maßgeschneiderten Botschaft angesprochen werden kann, ist nichts Neues. Dass damit altbewährte Rezepte aus der CRM-Welt Einzug in die Werbewelt halten, ist hingegen noch nicht allen bewusst. Man denke an ihren wirksamen Umgang mit nutzerspezifischen Daten. Und an die Möglichkeit zum Dialog, der über die werbetypische oftmals eher kurze Aufmerksamkeitsspanne hinausgeht und ob verschiedener Ansprechmöglichkeiten mit der Zeit entwickelt werden kann. Das führt hernach zu einer fokussierten Aufmerksamkeit. Vorausgesetzt, die Botschaft beziehungsweise das daraus resultierende Gespräch trifft im Kern, was den Kunden interessiert.

Umgekehrt gilt das natürlich auch: Ein Klick und der Nutzer ist im Dialog - mit wem auch immer. Mit Marken, Produkten und Unternehmen. Kommunikation wird zum Service. Zum direkten Zugang zu den Dingen, die ihn inspirieren.

Das bedeutet für uns Kommunikatoren, dass wir ganzheitlicher denken müssen. Above-the-line und Below-the-line wachsen zusammen, Content und Channel sind keine Gegenpole mehr. Die DSGVO fordert uns heraus, tatsächlich das zu tun, was wir doch schon immer getan haben: Kundennutzen kommunizieren.

Dafür bedarf es des Zusammenspiels verschiedener Experten. Daten-Analysten sind gefragt. Medienexperten, die stets auf dem neuesten Stand der sich bietenden Möglichkeiten sind. Menschen, die sich mit digitalen Geschäftsmodellen auskennen. Kreative Köpfe, die trockene Daten in inspirierende Ideen verwandeln. Sie alle eint die Sehnsucht nach einem interessierten und zufriedenen Kunden, der stets zur richtigen Zeit im richtigen Kanal mit der richtigen Idee angesprochen wird. Die dafür notwendige Konzertierung der verschiedenen Gewerke können heute nur wenige Unternehmen abbilden.

Nehmen wir ein Beispiel aus der Automobilbranche. Der Bordcomputer ist eigentlich ein ideales Interface, um mit dem Kunden in Kontakt zu treten, und umgekehrt. Das heißt, das Auto selbst (beziehungsweise die Software) wird zum (Kommunikations-)Medium. Man denke an den Tag, an dem wir kein eigenes Auto mehr besitzen, uns aber doch sofort wie im eigenen Fahrzeug fühlen möchten, wenn der selbstfahrende Wagen einen abholt. Vielleicht wird ein Autohersteller dann sogar zum Anbieter von Arbeits-Software, damit ich auf der Fahrt von Hamburg nach Frankfurt noch meine Präsentation fertigstellen oder an einer Videokonferenz teilnehmen kann.

Das Aufspüren, Auswerten und Verwenden von Daten und richtigen Schnittstellen, sowie die effektive Aussteuerung der entsprechenden Werbemittel zu leisten, bringt auch Agenturen in eine neue Rolle. Eine einzelne Agentur kann all dies kaum leisten. Jedoch kann sie mit den richtigen Experten im richtigen Moment eine Allianz bilden, um einem nahtlosen und inspirierenden Nutzererlebnis gerecht zu werden.

Die zentrale Frage lautet doch: Wie können wir nach der kompletten Entzauberung des Konsumenten auf Basis der neuen Erkenntnisse genau diesen wieder verzaubern? Wer berücksichtigt, dass die Digitalisierung Marken und Menschen schnurstracks in den Dialog führt, sollte sich mit klassischen Werken zwischenmenschlicher Kommunikation beschäftigen. "Miteinander reden" sei hier eine empfohlene Lektüre, um – in doppelter Hinsicht – mit Digital-Experten zusammenzukommen und gemeinsam Dialoge zu entwickeln, die Menschen begeistern. Das ganzheitliche Denken nimmt einem der beste Algorithmus nicht ab. Dafür braucht es heute wie früher schlaue, kreative Köpfe mit einem Blick fürs große Ganze.

Götz von Bechtolsheim ist Account Director bei der gkk DialogGroup und Experte für datengetriebene Kommunikation - also quer denkender Verbinder von IT und Marketing mit 15 Jahren Auto-Erfahrung, unter anderem bei Porsche, VW und Škoda.

Carena Bongertz ist Transformation Director bei Scholz & Friends. Als Teil der Strategy Group ist sie Expertin für ganzheitliche Marken- und Kommunikationsstrategien im digitalen Umfeld. Sie organisiert die Schnittstellen zu Partnern aus dem Scholz & Friends Orchester, Commarco, WPP sowie externen Experten. Bongertz arbeitete unter anderem bei Jung von Matt, Publicis Dialog, MRM/McCann sowie Rapp/DDB.


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W&V Leserautor

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