Social Media Advertising :
5 Gründe, warum Influencer-Marketing auch manchmal Mist ist

Sie wollen es mit Influencer-Marketing versuchen? - Überlegen Sie lieber zweimal! Die gehypte Werbeform entpuppt sich manchmal als lahme Ente. Fünf Gründe, warum Influencer-Marketing Mist sein kann. 

Text: Sebastian Blum

Wenn Influencer-Marketing zur lahmen Ente wird.
Wenn Influencer-Marketing zur lahmen Ente wird.

Stellen Sie sich vor, Sie arbeiten als Marketingchef für ein Unternehmen, in dem es gerade nicht so gut läuft. Die Absatzzahlen sind mau, Ihre Marke gefällt der relevanten Zielgruppe zwischen 14 und 49 nicht. Oder, was noch viel schlimmer ist: Die Jugendlichen kennen Sie nicht einmal. Klar, dass Ihr CEO jetzt Druck macht. Also fahren Sie zu den üblichen Treffen der Branche, lesen die Fachpresse und stoßen irgendwann auf dieses Buzzword: Influencer-Marketing. "Toll!", denken Sie sich, "das machen wir auch." - Wirklich? Überlegen Sie lieber zweimal! Denn dafür gibt es gute Gründe.

Fünf Argumente dafür, dass Influencer-Marketing auch manchmal Mist ist.

1. Jeder wäre gerne ein Influencer

Wenn Eltern ihre Kinder früher fragten, was sie denn später einmal werden wollen, kamen Antworten wie Fußballspieler, Prinzessin oder Pop-Star. Heutzutage will der Nachwuchs oft lieber Youtuber werden, und da liegt das Problem: Einfach in die Kamera grinsen und mit Produkten herumwedeln wie Sami Slimani - das kann ja nicht so einfach sein, denken Sie. Nichts könnte falscher sein, wie etwa das Beispiel Zoello Boy beweist. Trotz oder gerade wegen seines fehlenden Talents wurde der junge Mann mit dem Faible für "Balea"-Produkte zum Viral-Hit. Eine Kooperation zwischen dem Youtuber und dm gab es jedoch nicht. Das Unternehmen hätte wahrscheinlich gerne auf die kostenlose Werbung verzichtet ...

2. Influencer-Marketing = Schleichwerbung

In Zeiten von Adblocker ist Influencer-Marketing ein geschicktes Mittel, um die Marke doch noch bei jungen Konsumenten ins Gespräch zu bringen. Wenn der Kooperationspartner jedoch (absichtlich oder unabsichtlich) vergisst, Produktplatzierungen zu kennzeichnen, ist das schlimm. Für alle Beteiligten. Schleichwerbung schadet sowohl dem Image des Influencers als auch der Marke selbst. Welches Unternehmen will sich schließlich nachsagen lassen, unsauber Werbung zu machen? Youtuber wie Nilam alias Daaruum oder das mittlerweile aufgelöste Trio Y-Titty können davon ein Lied singen. In den USA unter den Werbesündern: der Kardashian-Clan.   

3. Influencer-Marketing ist kein Allheilmittel

Seien wir mal ehrlich: Influencer-Marketing kann vieles, aber nicht alles. Gerade bei seriösen Themen ist es wichtig, den Spagat zwischen Unterhaltung und Anspruch zu meistern. LeFloid ist dieses Kunststück für die Techniker Krankenkasse gelungen. Anders dagegen VW Financial Services: Der Finanzdienstleister versuchte es mit dem Format "Eigentlich einfach" und einem Moderatoren-Duo, bestehend aus Mediakraft-Gründer Christoph Krachten und der Moderatorin Lina van de Mars. Das Ergebnis wirkt jedoch sehr bemüht, von den Klickzahlen einmal ganz zu schweigen. 

4. Influencer sind Heulsusen

Zugegeben: Der Druck im Social Web ist hart. Die Konkurrenz durch andere Influencer, die ätzenden Kommentare der User oder gar Mobbing - es ist verständlich, wenn es den Meinungsmachern einfach zu viel wird, und sie ihr Profil vielleicht sogar löschen. Für den Werbepartner ist das jedoch eine mittlere Katastrophe, weil die sorgsam geplante Kampagne über den Haufen geworfen wird. Als Justin Bieber etwa vor kurzem seinen Instagram-Kanal löschte, dürfte aus so mancher Marketing-Abteilung ein leises Schluchzen ertönt sein.  

5. Manche Influencer schaden der Marke mehr, als dass sie ihr nutzen.

Es gibt Influencer, die polarisieren. Katja Krasavice ist eine von ihnen. Das Youtube-Sternchen versorgt ihre Fans regelmäßig mit Clips wie "SO BEFRI*DIGE ICH MICH!". "Leipzigs Youtube-Barbie" ("Bild") besticht also mit Inhalten, die viele mit dem Attribut "billig" beschreiben würden. Hier würde sich eine Zusammenarbeit eigentlich verbieten. Für das Spiel "Far Cry" hat Ubisoft allerdings eine Ausnahme gemacht. Stellt sich die Frage, ob das die richtige Entscheidung war: Dass eine Zusammenarbeit mit ihr viel Traffic garantiert, ist bei einer siebenstelligen Zahl von Abonnenten nicht verwunderlich. Vielleicht sind Klicks aber doch nicht immer alles ...

Wer dennoch nicht auf die Meinungsmacher im Netz verzichten will, dem sei Sarah Küblers Kommentar "Wie die Werbeform Influencer-Marketing ruiniert wird" empfohlen. In ihm macht die Geschäftsführerin der Youtube-Agentur Hitchon aus ihrer Sicht klar, wie gutes Youtube-Marketing geht und wie nicht.