Nils Sandfort von UDG:
Best Western im SEO-Check
UDG United Digital Group testet für W&V die SEO-Performance bekannter Webseiten. Heute nimmt sich die Agentur die Hotelkette Best Western vor.
Foto: UDG
Auf den ersten Blick machen viele Webseiten einen gelungenen Eindruck. Doch wie sieht es bei der Optimierung für die Suchmaschinen bei der Hotelkette Best Western aus, die nur Experten beurteilen können? Um das herauszufinden, analysiert Nils Sandfort* von der UDG United Digital Group für die W&V regelmäßig die SEO-Performance bekannter Webseiten.
Starke Konkurrenz durch Opodo & Co.
Hotelseiten stehen online in starker Konkurrenz zu Buchungsportalen, die oft hervorragend suchmaschinenoptimiert sind und sich meist unter den Google Top Ten positionieren können. Da die Portale die klassischen Hotelseiten selbst in den bezahlten Anzeigen verdrängen, ist eine dezidierte SEO-Strategie ein Muss. Ein guter Grund, sich im Check eine Hotelseite exemplarisch anzusehen.
Die Seite von Best Western ist nach den branchenüblichen Standards aufgebaut: Sie bietet eine Buchungsfunktion, ausführliche Informationen zu den einzelnen Häusern sowie umfangreichen Content zu Reise- und Hotelthemen. Dennoch nimmt die Sichtbarkeit der Webseite seit Ende 2014 kontinuierlich ab, sodass selbst Wettbewerber, die noch nicht so lange am Markt sind, sie auf- oder sogar überholen. Woran liegt das?
Im Bereich Content ist BestWestern.de durchschnittlich aufgestellt (3,0 Punkte). Die Textlängen entsprechen den Erwartungen. Auf den Buchungsseiten sind sie dementsprechend kürzer als im Blog der Webseite. Auch die Suchintention des Nutzers wird durch unterschiedliche Seitentypen und Themen größtenteils erfüllt. Im Vergleich zum Wettbewerb hebt sich BestWestern.de durch gute, Mehrwert bietende Inhalte im Blog ab, der jedoch ein wenig versteckt positioniert ist. Allgemein sollte der Content der Seite aus SEO-Sicht besser aufbereitet werden. So sind auf den Landingpages häufig nur zweizeilige Textpassagen implementiert, die wenig inhaltliche Orientierung bieten und gleichzeitig relevante Keywords vernachlässigen. Positiv ist hingegen die häufige Verwendung von Bildern hervorzuheben. Diese sollte Best Western jedoch vor allem in den Teasern mit kurzen Bildunterschriften versehen, um wichtige Keywords abzudecken und den Nutzern Zusatzinfos zu bieten.
Keine Strategie bei den Keywords erkennbar
Viel Potenzial hat BestWestern.de beim Einsatz von Keywords (1,7 Punkte). Hier lässt sich keine Strategie erkennen. Weder auf der Startseite noch auf den Unterseiten sind Schlagworte an SEO-relevanten Stellen wie zum Beispiel H-Überschriften implementiert. Statt statischer Länder- oder Städte-Landingpages, die über die Navigation zu erreichen sind, gibt es nur über einen Filter generierte Seiten. Dies führt dazu, dass bei manchen Suchanfragen nach Kombinationen mit Städtenamen sogar teilweise falsche Länderdomains ranken. Auch hinsichtlich des internen Verlinkungskonzepts ist noch viel zu tun. So existiert keine Breadcrumb, die den Nutzern und Suchmaschinenbots die Orientierung erleichtert. Weiterhin gibt es nur wenige Fließtextlinks im Contentbereich. An anderen Stellen sind Links häufig mit dem sehr generischen Text "Mehr erfahren" oder ähnlichen Varianten betitelt.
Mit nur 1,3 Punkten schneidet Best Western in der Suchergebnisdarstellung besonders schlecht ab. Title und Description sind zwar vorhanden, jedoch nicht immer klickanregend und individuell genug gestaltet. Die Maximallängen der Meta-Angaben werden zum Teil nicht eingehalten, Title und Description werden deshalb im Suchergebnis gekürzt oder von Suchmaschinen umgeschrieben. Ab der zweiten Klick-Ebene werden kryptische statt sprechender URLs eingesetzt. Die Verwendung strukturierter Daten zur Anzeige von Rich Snippets fehlt. Darüber hinaus treten Probleme bei der Sprachkonfiguration der unterschiedlichen Länderauftritte von Best Western auf und deutschen Nutzern werden teilweise englischsprachige Suchergebnisse angezeigt.
Besser sieht es bei der Technik (3,0 Punkte) aus. Die Website ist im Responsive Webdesign angelegt und vollständig mobil nutzbar. Allerdings werden einige Ressourcen geblockt, was das Rendering durch Suchmaschinen erschwert. Zudem sind Eingabefelder und Buttons teilweise recht klein und liegen zu nah beieinander. Der Quellcode enthält viel leere Fläche (Whitespace), einige große Inline-Skript-Blöcke und überflüssige Inline-CSS-Notationen sowie Entwickler-Kommentare. Auch die Text-zu-Content-Ratio fällt eher niedrig aus. Im Speedtest von Webpagetest.org erreicht die Domain BestWestern.de nur eine mittlere Durchschnittsnote, was sowohl auf eine schlechte Serverantwortzeit als auch auf ungenutztes Browser-Caching zurückzuführen ist.
Das Backlinkportfolio ist mit 3,3 Punkten die Kategorie, in der Best Western am besten aufgestellt ist. Bei der Domain-Popularität liegt BestWestern.de im Vergleich zum Wettbewerb im oberen Mittelfeld. Trotz eines hohen Domainalters und langjähriger Bekanntheit der Marke gehen jedoch auf die Domain weniger Links ein als auf jüngere Wettbewerber wie Motel One. Die Linkqualität ist durchschnittlich; die hohe Deeplink-Ratio, also das Verhältnis von externen Unterseitenlinks im Vergleich zu Startseitenlinks, weist auf eine für die Hotelbranche natürliche Entwicklung des Linkportfolios hin.
Fazit: Bei der Darstellung der Snippets in den Suchmaschinen ist noch viel Luft nach oben.
Welche Maßnahmen kann Best Western jetzt ergreifen, um seine Sichtbarkeit zu erhöhen und sich besser gegenüber der Konkurrenz und den Buchungsportalen zu behaupten? Die Darstellung in den Suchmaschinen zu verbessern, ist der wichtigste Schritt. Sprechende URLs auf jeder Ebene und ein konsequent umgesetztes Keyword-Mapping auf Themen-, Länder- und Städteebene sollten ebenfalls mit Priorität angegangen werden. Wenn dann noch die entsprechenden Landingpages intern und extern sinnvoll verlinkt werden, sollten erste Ergebnisse sichtbar werden – vor allem bei lokalen Suchanfragen, die das größte Optimierungspotenzial aufweisen.
Zur Methodik: Untersucht wurde im April 2017 die Performance in der SEO anhand der fünf Hauptkriterien Content, Keywords, Suchergebnisdarstellung, Technik und Backlinkportfolio in jeweils drei Unterkriterien. In den Unterkriterien werden jeweils bis zu fünf Punkte vergeben, deren Mittel dann die Punktzahl des Hauptkriteriums bildet. Deren Durchschnitt wiederum ergibt das Gesamtergebnis von maximal fünf Punkten.
*Zum Autor: Als Geschäftsführer bei UDG United Digital Group ist Nils Sandfort Experte für Suchmaschinenoptimierung (SEO). Bevor er 2010 zu einer der Gründungsagenturen der UDG kam, arbeitete der studierte Diplom-Kaufmann als Unternehmensberater für Strategie und Prozesse.
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