Internationaler Auftritt :
Bunt statt beige: Ebays neue TV-Kampagne setzt auf Farbe

Beim globalen Rebranding ist nun Deutschland an der Reihe. Zur neuen Markenpositionierung zählt auch ein stärker personalisiertes Einkaufserlebnis.

Text: Annette Mattgey

Erstmals demonstriert das Shoppingportal Ebay mit einer internationalen Kampagne, was seine Kunden verbindet: Die Lust an der Individualität und die Absage an Konformität. "Der Anstoß für dieses globale Rebranding kam von ganz oben, von unserem CEO Devin Wenig", erklärte Marketing-Chef Gareth Jones gegenüber dem britischen Fachtitel "Campaign".

In den USA ist die Kampagne bereits im Juni gestartet, Großbritannien zog Ende August nach und in Deutschland gehen die TV-Spots am Freitag on air. Der Claim "Fill Your Cart With Color" heißt hierzulande "Kauf bunter".

Der Auftritt, den die Amsterdamer Kreativagentur 72andSunny entwickelt hat, wird in den verschiedenen Märkten mithilfe lokaler Influencer und "echter" Kunden, die für ihr Hobby brennen, adaptiert. Der 40-sekündige TV-Spot ist ab dem 13. Oktober auf Kanälen wie zum Beispiel RTL, Sat.1, ProSieben und Vox zu sehen. Daneben gibt es eine 20-sekündige Version sowie fünf verschiedene Online-Videos. In allen Videos stehen jeweils einzelne Influencer im Mittelpunkt, die auch Teil des TV-Spots sind: Agathe vom Fashion- und Streetwear-Blog FEMYEAH, der DIY-Enthusiast Johannes von Go Build Ideas sowie die professionelle Motorradfahrerin Stefanie Menzel. Neben TV und Online-Video kommen im Rahmen der Kampagne auch die Kanäle Display, Social und PR zum Einsatz. Um das Rebranding abzurunden, gibt es in Zukunft auch für die Ebay-Paketboxen mehr Farbe.

Das Shopping-Portal zeigt mit seiner neuen Kampagne "was die Konsumenten an Ebay besonders schätzen – die riesige Bandbreite von brandneuen bis völlig einzigartigen Artikeln sowie die zunehmend personalisierte Einkaufserfahrung", sagt Eben Sermon, Vice President Ebay Germany.

Auf der Website kommt ab sofort außerdem mehr Künstliche Intelligenz zum Einsatz. So erhalten Käufer bei jedem neuen Besuch der Seite auf sie persönlich zugeschnittene Empfehlungen mit Artikeln aus verschiedenen Kategorien. "Die Empfehlungen basieren auf First-, Second- und Third-Party-Daten und spiegeln das User-Verhalten online und offline wider," sagt Marketing-Chef Jones.

Die Digitalagentur Feed überträgt diesen individualisierten Ansatz auch auf Display-Ads, CRM und E-Mail-Marketing. "Emails erhalten erst zum Zeitpunkt der Öffnung ihre endgültige Form. Die Mail, die Sie erhalten, sieht daher anders aus als meine. Und wenn Sie Ihre einige Tage später öffnen, ist es nicht mehr dieselbe als an dem Tag, als sie in Ihrem Posteingang gelandet ist," so Jones.  "Es ist die Wissenschaft des Marketing kombiniert mit dem Zauber des Engagements". 

Weitere Online-Spots:

Die Credits:

Agentur: 72andSunny Amsterdam; Executive Creative Director: Carlo Cavallone; Creative Director: Felicitas Olschewski

Filmproduktion: Hecho en 72; Regie Leonardo Cosme
Lokaler Dienstleister: Trigger Happy Productions; Director of Photography: Daniel Gottschalk


Autor:

Annette Mattgey, Redakteurin
Annette Mattgey

Seit 2000 im Verlag, ist Annette Mattgey (fast) nichts fremd aus der Marketing- und Online-Ecke. Das Schwesterblatt LEAD digital begleitet sie seit 2011 treu online und versucht, dafür ordentlich Buzz bei Facebook und Twitter zu machen. Ausflüge zu W&V sind durchaus willkommen, insbesondere wenn es um Kampagnen und Karriere-Themen geht.