Mediahead :
Case: Wer Social-Media nicht über alle Plattformen optimiert, verschwendet Geld

Drastische Kostensenkungen werden erzielt, wenn Kampagnen über Facebook, Youtube, Twitter und Instagram optimiert werden.

Text: Leif Pellikan

Mediahead zeigt deutliche Preisunterschiede für Spots auf Facebook, Instagram, Youtube und Twitter
Mediahead zeigt deutliche Preisunterschiede für Spots auf Facebook, Instagram, Youtube und Twitter

Kaum jemand optimiert Social-Media-Kampagnen über mehrere Plattformen hinweg, geschweige denn automatisiert über einen Datenpool. Doch genau diese, aus Digitalsicht hemdsärmelige Praxis, verschwendet einen guten Teil der Budgets. Das zeigt eine Case-Analyse der Züricher Adtech-Firma und Socia­l-Mediaagentur Mediahead überdeutlich."Die Hebel für einen datenoptimierten Mediaeinkauf beziehen sich nicht etwa auf die Prozentstellen hinter dem Komma. Wir sprechen hier von preislichen Unterschieden im zweistelligen Prozentbereich", sagt Remo Prinz, CEO von Mediahead.

Schon die Optimierung der Werbeschaltung auf Facebook ist alles andere als einfach. Richtig komplex wird es, wenn Kampagnen über mehrere Social-Media-Plattformen ausgesteuert werden. Dies ist nicht trivial, denn anders als auf regulären Websites unterscheiden sich die Plattformen technisch zu sehr und es gibt keine Standardtools für eine einheitliche Buchung und Optimierung. Aber genau so etwas lohnt sich. Denn die Preisdifferenzen für einzelne Faktoren gehen enorm auseinander, wie der Kontakter in seiner aktuellen Ausgabe darstellt.

180 Prozent an Kosten eingespart

Im Fall der Video-Kampagne für einen Hersteller alkoholischer Getränke lagen die Einsparungen rechnerisch bei 180 Prozent: 50.000 Franken standen zur Verfügung. Wäre der Mediaplan nur anhand der vorab getroffenen Annahmen verfolgt worden, hätte der Kunde für die gleiche Reichweite 140.000 Franken ausgeben müssen. Der Grund: Mediahead optimierte automatisiert über mehrere Plattformen. "Denn tendenziell erhöhen einzelne Plattformen wie Facebook bei steigendem Tagesbudget den Einkaufspreis", sagt Prinz. Besonders gegen Ende von Kampagnen tendierten die Preise für Facebook anzusteigen, es soll schlicht kein Budget verfallen.

Tageszeiten mit erheblichen Preis-Differenzen

Es macht beispielsweise gehörige Unterschiede, ob ein Spot um zehn Uhr oder um 13 Uhr geschaltet wird, wie die Charts aus der Mediahead-Case-Study zeigen:

Preisunterschiede je nach Tageszeit

Billige Wochenmitte

Bei den Wochentagen zeigten sich Mittwoch und Donnerstag auf Facebook und Instagram als am günstigsten. Für Twitter und Youtube galt das nur donnerstags, der Mittwoch war hier mit der teuerste Tag. Prinz spricht für die ­Wochentage von Differenzen zwischen plus 21 und plus 55 Prozent.

Preisunterschiede je nach Wochentag

Preisunterschiede je nach Wochentag

Den größten Hebel bietet die Variation der Plattformen

Bei den betrachteten Altersgruppen zeigen sich ebenfalls deutliche Unterschiede. Auf Instagram, YouTube und Twitter ergaben sich Unterschiede von rund sieben Prozent – allerdings für jeweils andere Altersgruppen. Bei Facebook ist die Preisdifferenz sogar rund doppelt so groß. Daneben drehte ­Mediahead an den Schräubchen Geschlecht, Endgerät, Platzierung und Spotkreation.

Die Optimierungs-Faktoren

Die Optimierungs-Faktoren

Keine allgemein gültigen Regeln

In Summe zeigten sich die Spots auf Facebook mit einem Tausend-Kontakt-Preis von knapp 50 Franken am teuersten, am billigsten war Youtube mit im Schnitt etwa 20 Franken (siehe Abbildung ganz oben). Abhängig sind die Preise für jede einzelne Werbeeinblendung bekanntlich von Angebot und Nachfrage. Das heißt, es lassen sich keine generellen Aussagen über die Nutzung und den notwendigen Gebotspreis treffen, da beides variiert. Komplex wird es, weil Facebook, Youtube und Co. ihrerseits optimieren. Deutlich wird dies vor allem bei der Preisvarianz der Werbemittel. Die drei eingesetzten Platzierungen sorgten für Preisunterschiede von bis zu 55 Prozent. Hier wird deutlich, dass für Facebook und Co. vor allem die Interaktionsraten ein wesentlicher Faktor sind, ob ein Spot von Kunde A oder von Kunde B gezeigt wird.

Für die Optimierung muss den Plattformen also auch Zeit zum Lernen eingeräumt werden. Kampagnenkriterien sollten daher nur einmal in 24 Stunden geändert werden. Um so mehr spielen daher Daten für die Agentur und für die Plattformen aus anderen Kampagnen eine Rolle - und das im Fall von Facebook sehr viele: "In Summe fließen inzwischen mehrere tausend Datenpunkte ein", sagt Hansjörg Blase, Geschäftsführer von Esome Advertising. Die Spezial-Mediaagentur setzte von Anfang an auf die automatisierte Optmierung von ­Facebook-Kampagnen. Inzwischen gilt sie in diesem Feld in Deutschland als größte Mediaagentur – dank ­eigener Technik. Mediahead wiederum ist mit der erste Dienstleister, der für Kunden und vor allem andere Agenturen Video-Werbung über ein komplexes Modell auch über mehrere Plattformen hinweg optimiert. Beide schlagen so mit einer Unmenge an Daten die Konkurrenz und die Systeme der Vermarkter.


Autor:

Leif Pellikan
Leif Pellikan

ist Redakteur beim Kontakter und bei W&V. Er hat sich den Ruf des Lötkolbens erworben - wenn es technisch oder neudeutsch programmatisch wird, kennt er die Antworten. Wenn nicht, fragt er in Interviews bei Leuten wie Larry Page, Sergey Brin oder Yannick Bolloré nach.