Kommentar :
Der Shitstorm - ein Plädoyer für mehr Ignoranz

Wenn ein Baby anfängt zu heulen, heult das andere auch So ähnlich funktioniert auch ein Shitstorm im Netz. Warum wir alle ein bisschen ignoranter werden sollten. Ein Kommentar von W&V-Redakteur Ben Krischke. 

Text: Ben Krischke

- 2 Kommentare

In sozialen Medien lässt sich ein Effekt beobachten, den man eigentlich nur von Babys kennt: Wenn eines anfängt zu heulen, heult das andere auch. Shitstorm nennt sich das in neudeutschem Internet-Sprech, und die hysterische Schwester von höflicher Diskussion scheint zunehmend echte Debatten abzulösen. Das trifft auch vermehrt die Werbebranche, weil vereinzelte Konsumenten und selbsternannte Moralwächter jede Kampagne pedantisch und streng humorlos auf Political Incorrectness abklopfen – und auf alles andere, an dem man sich reiben kann.

Jüngst musste sich etwa Müllermilch Rassismus und Sexismus vorwerfen lassen, weil das Unternehmen eine leicht bekleidete, dunkelhäutige Dame auf ihre Schokoladenmilch druckte. Smart brachte eine Handvoll Helikopter-Eltern gegen sich auf, weil der Autobauer in einem Radiospot verriet, dass es keinen Weihnachtsmann gibt. Und IBM hat nach Sexismusvorwürfen seine Föhn-Kampagne zurückgezogen, mit der das Unternehmen vermehrt um Wissenschaftlerinnen werben wollte.

Wer sich über einen Radiospot aufregt, in dem es um den Mythos Weihnachtsmann geht – obwohl doch eigentlich das Christkind Geschenke bringt und der Weihnachtsmann eine Erfindung der Werbebranche ist – der hat wahrscheinlich noch ganz andere Probleme. Aber wer in einem Föhn und in einem Frauen-Motiv auf einer Schokoladenmilch schon blanke Diskriminierung erkennen will, der entlarvt sich als Zyniker, weil er wirkliche Problematiken mit persönlichen Befindlichkeiten gleichsetzt. So empört er sich aber nicht im Sinne einer offenen Gesellschaft, sondern aus einem digitalen Narzissmus heraus, der für soziale Medien immer symptomatischer zu werden scheint.

Niemand zwingt einem Unternehmen eine bestimmte Produkt- oder Marketingstrategie auf. Wer Provokation sät, wird Empörung ernten. Schließlich wissen wir doch, dass Humor und Selbstironie ganz besonders seltene Güter sind.

Bei der tatsächlichen Bewertung, ob es sich in den vorliegenden Fällen wirklich um Diskriminierung handelt, hilft es wenig, wenn Journalisten in vorauseilendem Gehorsam jede Kampagne als Fauxpas bezeichnen, weil sie von irgendwem als "politisch inkorrekt" gebrandmarkt wurde – oder sie dem Cyber-Mob nach dem Mund reden. Hier müssen sich vor allem die Massenmedien wieder auf ihre Objektivität und Überparteilichkeit besinnen, auf die journalistische Sorgfaltspflicht. Der Grundsatz "In dubio pro reo", im Zweifel für den Angeklagten, sollte Teil dieser Objektivität sein. Das nur am Rande.

Gute Werbung entsteht aus kreativer Freiheit. Mit sexuellen Reizen oder Klischees zu spielen, Kulturelles in andere Kontexte zu setzen, oder Realität und Kinderträume aufeinanderprallen zu lassen, sind Teil dieser Freiheit. Alles unter der Prämisse natürlich, dass sich auch Werbung an gewisse Spielregeln halten muss. Diese Spielregeln werden aber in der realen Welt festgelegt, in Gesetzestexten und Kodizes, nicht auf Facebook und Twitter. Persönliche Befindlichkeiten machen noch lange keine berechtigten Vorwürfe.

Eine Minderheit an ewig Aufgebrachten, die als "das Netz" völlig überbewertet werden, sieht das natürlich anders. Manche von ihnen sind dank ihrer permanenten Entrüstung schließlich längst zu ganzen Marken geworden, samt eigenem Hashtag und Talkshow-Auftritten. Empörung als Geschäftsmodell.

Marketer müssen deshalb entscheiden, ob sie für die Freiheit der Werbung einstehen oder sich ihre Kampagnen von diesen Leuten diktieren lassen. Wer als Reaktion auf den Cyber-Mob seine Kampagnen zurückzieht, der motiviert und riskiert, dass die Vorwürfe künftig noch inflationärer werden und das Gebrüll noch lauter. Das trifft dann die gesamte Werbebranche, auch die Standhaften: Und hier wird es ungerecht.

Übrigens: Kinder entwickeln ab dem zweiten Lebensjahr einen eigenen Willen und ein Ich-Bewusstsein. Dann schwappt das Geheule eines Kindes zumeist auch nicht mehr auf das andere über.

Ben Krischkes Plädoyer für mehr Ignoranz findet sich in der aktuellen W&V-Ausgabe. Abo?


2 Kommentare

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Anonymous User 5. Januar 2016

Interessante Thesen.

Ein paar grundsätzliche Sachen zum Phänomen Shitstorm gibts in der Doktorarbeit von Dr. Christian Salzborn zum Thema, hier u.a. ein Auszug inkl. der Kategosierung und Defintion des Phönomens: http://bit.ly/ShitstormPolitik

Anonymous User 5. Januar 2016

Es ist eher der Tenor dieses Artikels, der an eine Gruppe heulender Babys erinnert.

Das Problem fängt mit der Einordnung an. „Shitstorm“ wird heute häufig das genannt, was früher mal „Kritik“ hieß. Wie hier schon erwähnt wurde, ist aber nicht jede Häufung kritischer Äußerungen ein Shitstorm. Es sind gerade Werben & Verkaufen und Horizont, die so manche Werbe-Kritik auf der Suche nach einem knackigen Buzzword in der Überschrift zu einem Shitstorm aufblasen. Etwas mehr Selbstkritik, bitte. Während „Shitstorm“ vielleicht die Dynamik beschreiben mag, steht diese aber doch unabhängig vom Inhalt der geäußerten Kritik. Genau hier gilt es zu unterscheiden – und nicht daran, ob die Kritik aus dem Netz kommt oder nicht.

„Gute Werbung entsteht aus kreativer Freiheit“ – stimmt, aber diese Freiheit sehe ich nicht als Freifahrtschein für Bullshit. Der Autor erwähnt sexuelle Reize und Klischees - gute Werbung spielt höchstens damit, bricht und kreuzt sie und zwar auf schlaue und originelle Weise. (Was ist denn am Uralt-Motiv aus Kolonialzeiten der Müllermilch-Packung bitte kreativ?) Und diese Mär von der ‚Political Correctness‘, die unsere Freiheit bedroht… Ohje. Merkt der Autor eigentlich, in welche Reihe er sich mit dieser Wortwahl stellt? Anstatt herumzuheulen dass nicht jeder Mist geschluckt wird – wäre natürlich bequemer – könnte man das als Werber doch auch als sportlichen Ansporn aufnehmen, schlaue und wirklich kreative Werbung zu entwickeln.
Dabei hilft es natürlich, über den Tellerrand des Marketings hinaus nach draußen zu blicken. Weil Werbung nämlich genau dort stattfindet. Sie existiert nicht im gesellschaftslosen Raum, Überraschung! Wir sind ihr mehr oder unweigerlich ausgesetzt, von daher ist es – wie oben schon erwähnt wurde – vollkommen legitim, sich als Adressat dazu kritisch zu äußern. Und es ist sehr herablassend, jede Äußerungen von Kritik – so wie sie in dem Artikel vermengt werden – als „hysterisch“ oder von einem „Cyber-Mob“ veranlasst abzukanzeln.

Zur Klarstellung: Es geht nicht darum, jeglichen Shitstorm als relevant anzusehen (die Causa beim smart-Case finde ich eher albern – die Müllermilch-Packung dagegen wirklich unterirdisch), sondern bei Kritik auch genau hinzusehen (Inhalt!) und sie dementsprechend einzuordnen. Der Artikel erwähnt ja selbst so hochtrabend die „journalistische Sorgfaltspflicht“.
Es wäre also von Vorteil, die Kritik überhaupt erstmal zu verstehen – ganz gleich, ob man sie danach teilt oder nicht. Dazu nochmal Müllermilch: Es ging hier (nicht nur!) um ein „Frauen-Motiv auf einer Schokoladenmilch“, sondern um das Motiv einer schwarzen Frau (wird ja anfangs erwähnt, aber dann wieder unter den Teppich gekehrt…). Hier nochmal eine Hinweis, was daran problematisch sein könnte: http://www.br.de/puls/themen/welt/interview-muellermilch-rassimus-tahir-della-100.html

Auch mit dem Verweis auf die vermeintliche Humorlosigkeit der Kritiker macht man es sich ziemlich einfach. Mit Humor ist es wie mit Appetit: Dass ich nicht jeden Mist zu essen bereit bin, heißt nicht, dass ich keinen Hunger habe – Humor bedeutet nicht, dass man jeden billigen/schlechten Witz lustig finden muss.

Generell ist Kritik an Werbung nur die konsequente Weiterführung des Einflusses, den Marken und Unternehmen selbst anstreben. Das eine geht nicht ohne das andere einher, zum Glück! Es ist sehr einfältig und nicht gerade (Buzzword!) nachhaltig, einerseits die Vorteile des Internets und der sozialen Medien nutzen zu wollen – wir sollen alle Content fleißig sharen und bei jedem Quatsch ‚mitmachen‘ – aber wenn es mal ungünstig wird, d.h. wenn aus derselben Quelle Kritik aufkommt, ja, dann war das der wütende und hysterische „Cyber-Mob“.

Und auch dieser Satz: „Diese Spielregeln werden … in der realen Welt festgelegt, in Gesetzestexten und Kodizes, nicht auf Facebook und Twitter“. Und wie werden Gesetzte und Kodizes initiiert? Durch gesellschaftliche Debatten. Und die finden heutzutage eben zum Teil auch auf Facebook und Twitter statt. Die Auftrennung zwischen „realer“ und „digitaler = nicht-realer Welt“ ist längst überholt, könnte man meinen – sehr merkwürdig, das aus dem Mund eines Werbeprofis zu hören.

Was dieser in der Tat – Verzeihung – ignorante Artikel letztlich vermittelt, ist die fehlende Bereitschaft, sich der Verantwortung als Werbetreibender zu stellen. Bemängelt wird nicht wirklich wie, sondern dass überhaupt Kritik aus dem Netz geäußert wird. Das kommt einem heulenden Kleinkind gleich, das schreit: „Der maaaag mich nicht!“

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