E-Commerce während der WM :
Frustrierte Fußball-Fans shoppen mehr

Auch wenn die WM-Bilanz der Deutschen enttäuschend ist, gibt es doch Grund zur Freude. Die Conversion-Raten und die Warenkörbe waren überdurchschnittlich hoch.

Text: Annette Mattgey

Vor den Spielen nimmt der Verkehr zu, währendessen ab.
Vor den Spielen nimmt der Verkehr zu, währendessen ab.

Besonders zwei Branchen können sich über vermehrten Zuspruch während der WM-Spiele mit deutsche Beteiligung freuen: Beauty- und Fitnessanbieter. Um die Langeweile zu vertreiben, gingen die User nicht nur parallel zum Shoppen ins Netz und beschäftigten sich mit ihren Mails, sondern kommentierten auch fleißig im Social Web. Das zeigen aktuelle Zahlen, die Intelliad Media bzw. Telefónica Next und Teralytics ausgewertet haben.

Über die Hälfte aller Deutschen (58 Prozent) war während der drei Vorrundenspiele zeitgleich am Second Screen online aktiv. Das sind fast doppelt so viele Befragte wie noch 2016 bei der Fußball-Europameisterschaft. Damals surften nur 30 Prozent parallel zu den Spielen der deutschen Mannschaft im Web. Während die männlichen Fußballfans zeitgleich vor allem E-Mails lasen (54 Prozent), waren die Zuschauerinnen überwiegend in sozialen Netzwerken oder auf WhatsApp & Co (jeweils 58 Prozent) aktiv.

Ein Viertel der Fans stöberte während der Partien online, 15 Prozent kauften im Web sogar ein, so die Angaben der Onlinebefragten von Innofact. Zusätzlich analysierte Intelliad die zentralen Parameter für den E-Commerce, wie beispielsweise Conversion Rates, CPCs sowie die Warenkorbwerte und Verkäufe. Das Ergebnis: Während sich die deutschen Fußballer vergeblich mühten, waren die Deutschlandspieltage zumindest kein Reinfall für den Online-Handel. An allen drei Deutschlandspieltagen konnte ein leichter Anstieg der Conversion-Rates sowie höhere Warenkorbwerte verzeichnet werden. Vor allem die Beauty- und Fitnessbranche legte eine gute E-Commerce-Performance hin – und war wegen vergleichsweise niedrigerer CPCs sowie eines erhöhten Branchenanteils an Traffic und Sales das gewinnträchtigste Segment an den Deutschland-Spieltagen der WM-Vorrunde.

Das zeigte sich besonders am Tag des letzten Vorrunden-Spiels: Der Technologiespezialist stellte eine deutlich höhere Conversion Rate fest, einen höheren durchschnittlichen Warenkorb sowie vergleichsweise mehr als eine Verdopplung des Anteils der Beauty- und Fitnessbranche an den analysierten Online-Verkäufen.

"Um Werbung zu Mega-Events wie der Fußball-WM auszuspielen, sind ein Maximum an Consumer Insights und Branchenkenntnisse notwendig. Die Ergebnisse der Analysen zeigen, dass die E-Commerce-Branche das Second-Screen-Verhalten ihrer Zielgruppen unbedingt detailliert auswerten sollte, um mit den gewonnenen Erkenntnissen ihre Online-Marketing-Kampagnen zu optimieren", kommentiert Frank Rauchfuß, Geschäftsführer und CEO des Technologieunternehmens Intelliad Media.

So veränderte sich der Verkehr während der WM-Spiele

Nicht nur der Online-Verkehr lässt sich mit modernen Analyseverfahren untersuchen, sondern auch die tatsächlichen Reisebewegungen der Deutschen. Das hat Telefónica Next im Auftrag des Bundesverbands Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW) getan. Während der drei WM-Spiele der deutschen Fußball-Nationalmannschaft gingen die Reisebewegungen durchschnittlich um 37 Prozent zurück. Das Public Viewing zog Frauen wie Männer fast gleichermaßen an.
Während des Spiels gegen Mexiko am Sonntag nahm der Verkehr um 38 Prozent ab, um 39 Prozent am Samstag gegen Schweden und um 36 Prozent am Mittwoch gegen Südkorea, verglichen mit dem Referenztag. Mittwochs und sonntags nahm der Verkehr dafür vor den Spielen überdurchschnittlich zu. Das legt nahe, dass die Menschen hier andere Orte aufsuchten, um die Spiele anzuschauen, zum Beispiel Freunde besuchten oder an Public-Viewing-Events teilnahmen.
Drei der bundesweit größten Public-Viewing-Angebote hat Telefónica Next die ersten beiden Spiele der deutschen Mannschaft untersucht: die Fanmeile zwischen Siegessäule und Brandenburger Tor in Berlin sowie die Veranstaltungen auf dem Hamburger Heiliggeistfeld und in der Frankfurter Commerzbank-Arena.
Beim Public Viewing zeigt sich, dass Frauen fast genauso WM-begeistert wie Männer waren: 54 Prozent der Besucher waren männlich, 46 weiblich. Den höchsten Frauenanteil hatte dabei das Hamburger Heiliggeistfeld: Hier waren 47,5 Prozent Zuschauerinnen anzutreffen. In Frankfurt waren die Public Viewer geringfügig älter als auf den anderen untersuchten Fanfesten. Während die 25- bis 29-Jährigen in Berlin die stärkste Altersgruppe stellten, waren es in Frankfurt die 30- bis 34-Jährigen.
Auch von ausländischen Touristen in Deutschland wird das Public Viewing der WM-Spiele gerne genutzt. Zu den fußballbegeisterten Besuchern gehören vor allem US-Amerikaner und Briten. BVDW-Geschäftsführer Marco Junk: "Eine Fußball-Weltmeisterschaft begeistert das ganze Land, von allen Altersgruppen über die Geschlechter hinweg. Umso wichtiger ist es für Wirtschaft, Handel und Verkehr, auf die massenhaften Bewegungen und Aktionen der Menschen vorbereitet zu sein. Die anonymisierte Nutzung von Bewegungsdaten dient dabei der besseren Planung."
Die Analysetools, mit denen Telefónica Next Verkehr und das Public Viewing beispielhaft betrachtet, werden von Verkehrssektor, Handel und Tourismus genutzt, um unter anderem den Nahverkehr oder den Kundenservice besser an den tatsächlichen Bedarf anzupassen. "Unsere Datenanalysen tragen dazu bei, dass Reisende im Nahverkehr leichter einen Sitzplatz bekommen oder dass Händler den idealen Standort für eine neue Filiale finden können", erklärt Jens Lappoehn, Geschäftsführer Advanced Data Analytics bei Telefónica Next.
Methodik der WM-Auswertung
Im Regelbetrieb von Telefónica Deutschland fallen Mobilfunkdaten von über 45 Millionen Anschlüssen an. Diese entstehen, wenn Handys mit den Mobilfunkzellen kommunizieren. Telefónica Deutschland anonymisiert diese täglich rund fünf Milliarden Datenpunkte über ein dreistufiges Verfahren mit der so genannten Data Anonymization Plattform. Die Plattform wurde von Telefónica Deutschland in Abstimmung mit der Bundesbeauftragten für den Datenschutz und die Informationsfreiheit (BfDI) entwickelt und ist TÜV-zertifiziert. Dabei können auch anonyme soziodemographische Daten wie Alter und Geschlecht einfließen, die aus Vertragsdaten stammen. Durch die Anonymisierung ist die Privatsphäre von Einzelpersonen jederzeit geschützt, während die statistische Aussagekraft über das Bewegungsverhalten von Gruppen erhalten bleibt. Einzelbewegungen lassen sich daraus nicht ableiten.
Um die Auswirkungen der Deutschland-Spiele auf den Verkehr nachzuvollziehen, verglichen Telefónica Next und Teralytics die Gesamtzahl der Bewegungen in Deutschland während der Spiele der Nationalmannschaft mit dem gleichen Zeitpunkt der Vorwoche. Erfasst werden erst Bewegungen ab zwei Kilometer Länge, egal ob Bahn, Straße oder Luft. Solche Auswertungen unterstützen Lösungen im Bereich smarte Städte, Verkehr, Handel und Tourismus.

Intelliad

Autor:

Annette Mattgey, Redakteurin
Annette Mattgey

Seit 2000 im Verlag, ist Annette Mattgey (fast) nichts fremd aus der Marketing- und Online-Ecke. Für Markengeschichten, Kampagnen und Karriere-Themen hat sie ein besonderes Faible. Aus Bayern, obwohl sie "e bisi anners babbelt".