Verena Gründel über Sprachsteuerung:
Marketing für Sprachassistenten ist eine Gratwanderung
Die Technik lernt die Sprache der Menschen immer besser. Künstliche Intelligenz macht's möglich. Doch Voice-Control-basiertes Marketing wird eine Herausforderung.
Foto: Stefan Milev für W&V
Digitale Assistenten sind die nächste Evolutionsstufe des Endgeräts. Allein in deutschen Wohnungen stehen inzwischen geschätzt eine Million von Alexa gesteuerte Amazon-Echo-Geräte. Dass sich Sprachsteuerung durchsetzt, scheint im Jahr 2018 keine Frage mehr zu sein.
Datenschutzbedenken hin oder her – die Geschichte wiederholt sich. Auch beim Start von Facebook, dem iPhone oder Zalando zweifelten viele: "Das braucht doch kein Mensch.“ Aber die Berührungsängste verflogen schnell. Denn all diese Technologien versprachen Einfachheit. Und am Ende ist der Mensch nicht nur ein Gewohnheits-, sondern vor allem ein Bequemlichkeitstier.
Wenn eines bequem ist, dann die Kommunikation per Sprache. Dagegen sind Knöpfe, Tasten, Mäuse und Touchscreens nur komplizierte Hilfstechnologien – Dolmetscher zwischen Mensch und Technik. Langsam aber lernt die Technik die Sprache der Menschen. Zwar steckt sie heute noch irgendwo beim Sprachkompetenz-Niveau A1 oder vielleicht A2 fest. Aber es wird nur eine Frage der Zeit sein, bis die Kombination aus künstlicher Intelligenz und Spracheingabe so weit ist, dass wir ein akzeptables Gespräch mit den Geräten führen können.
Sprachsteuerung ist die Zukunft
In der Zwischenzeit bereiten Siri und Alexa schon mal den Weg. Denn langfristig werden wir jedes technische Gerät mit einem integrierten intelligenten Assistenten kaufen können. Allen voran das Auto und den Fernseher: viele Knöpfe, viele Funktionen – und garantiert keine Hand frei. Bis hin zum komplexen Softwareprogramm auf dem Computer: "Excel, berechne die durchschnittliche prozentuale Steigerung!" Umgekehrt sprechen die Geräte und Programme mit uns.
Damit werden sie für Unternehmen und Marketer spannend. Früh dabei zu sein, kann sich lohnen, denn wer seine Marke jetzt auf den Sprachassistenten etabliert, ist dort weitgehend allein. Die meisten Marken, Medien und Händler sind noch nicht so weit. Ein neuer Kanal wie die Sprachassistenz bietet die Möglichkeit, noch einmal bei null anzufangen. Auf den Geräten kann man die Marke von Beginn an neu aufbauen. So hat man die Chance, bei einer neuen Zielgruppe zur Lovebrand zu werden.
Der Konsument will keine Bevormundung
Doch Vorsicht. Der Mensch hat immer weniger Lust auf die Bevormundung durch Marketing und Werbung. Diese Gefahr besteht besonders bei Sprachsteuerung. Denn die digitalen Assistenten können rein praktisch keine große Auswahl an Suchergebnissen präsentieren. Sondern eines, oder maximal zwei. Dabei hat sich der Kunde an eine große Auswahl beim Einkaufen gewöhnt. Gerade das Internet hat ihm noch mehr ungeahnte Shoppingmöglichkeiten eröffnet.
Auch alle anderen Medien haben inzwischen mit Werbeverdrossenheit zu kämpfen. Der Nutzer akzeptiert lästige Banner, Audiowerbung, TV-Spots oder Unterbrecherwerbung immer seltener. So kann es auch dem Vioce Marketing gehen, wenn die Werbungtreibenden nicht aufpassen. Voraussetzung ist also, dass sie Marketing in Sprachassistenten nachhaltig einsetzen und die Nutzung transparent kommunizieren. Damit die Sprachwerbung nicht schon scheitert, bevor sie überhaupt richtig abhebt.
Ein Kommentar von W&V-Redakteurin Verena Gründel.
Foto: Christoph Born/W&V
Übrigens: Gerade eben hinterfragt eine Studie von Ipsos in Kooperation mit der beruflichen Medienschule in Hamburg Sprachassistenten – und attestiert ungenutztes Potenzial aufgrund von Sicherheitsbedenken. Fast jedem Deutschen (92 Prozent) sind demnach Alexa oder Siri ein Begriff, 18 Prozent verwenden sie bereits, 21 Prozent sind an einer Nutzung interessiert. Der Analyse zufolge ist allerdings jeder zweite Befragte (53 Prozent) an einer Verwendung nicht interessiert. Vier von zehn, denen Sprachassistenten ein Begriff sind, denken dabei in erster Linie an ein Gerät zur Unterhaltung, jeder vierte (26 Prozent) verbindet damit eine Erleichterung im Haushalt. Doch zwei Drittel der Befragten (67 Prozent) fürchten Datenmissbrauch.
Mehr über künstliche Intelligenz und Sprachsteuerung lesen Sie in der Ausgabe 20/2018 der W&V. Zur Bestellung geht es hier.
