Influencer-Marketing :
Musically will zum globalen Influencer-Marktplatz werden

Die Plattform tüftelt 2018 an der Monetarisierung: Musically will zum globalen Marktplatz für Marken-Influencer-Beziehungen werden und investiert.

Text: Judith Pfannenmüller

Nike nutzte Musically für die #KissMyAirs-Challenge
Nike nutzte Musically für die #KissMyAirs-Challenge

Die Teenager-App Musically der Gründer Alex Zhu und Luyu Yang hat sich nach dem Kauf durch das chinesische Unternehmen Bytedance (News-Empfehlungsdienst Toutiao) einen globalen Wachstumsschub verordnet und will in diesem Jahr zur Allround-Entertainment-Plattform für die globale Generation Z  (rund 120 Länder) und zum internationalen Influencer-Marktplatz werden.

Teenie-User altern mit der Plattform

Bislang liegt der Schwerpunkt der Plattform mit Sitz in Shanghai in der westlichen Welt: Fast 250 Millionen jugendliche "Muser" (70 Prozent weiblich) - vorwiegend im Alter zwischen 13 und 15 Jahren - nutzen die App weltweit, davon etwa die Hälfte in den USA, die andere Hälfte in Europa.

In Deutschland erreichte Musically im Oktober 2017 bereits 10,5 Millionen User und ist in rasantem Tempo gewachsen. "Über diese Zahlen sind wir inzwischen definitiv weit hinaus", sagt Verena Papik, Marketing Director EMEA am Londoner Europasitz von Musically. Die User altern mit der App: "Tendenziell verschiebt sich das Kernalter Richtung 17 bis 19 Jahre", sagt Papik.

50 Millionen Dollar für den Professionalisierungschub

Nutzten die "Muser" die App anfangs vor allem, um Playback-Clips zu bekannten Hits hochzuladen, hat sich die Themenpalette inzwischen deutlich erweitert. Die aktiven Creators - die derzeit etwa die Hälfte der Musically-Nutzer stellen - laden Fußball- oder Do it Yourself-Clips hoch. Food, Gaming, Videokunst, Mode, Tech und Reise sind weitere Themenschwerpunkte. Comedy und Sport zählen zu den am schnellsten wachsenden Bereichen. 

Florian Kaul beispielsweise ist neu: Er zeigt Fußballtricks und hat damit in knapp zwei Monaten 176 000 Fans gewonnen. Adidas hat ihn in einige Aktionen eingebunden. Nun hat Musically einen 50 Millionen Dollar schweren Fond aufgelegt, um kreative Nutzer weltweit per Stipendium in Videoproduktion oder digitalem Marketing zu schulen und weiter zu professionalisieren.

Zu den bekannten Musically Stars zählen die Zwilllinge Lisa und Lena mit über 24 Millionen Fans weltweit. Andere "Top-Creators" wie Shany Dakota haben eine Million Follower und können inzwischen von ihren Einnahmen als Influencer (auch auf Instagram) leben.

Contentpartnerschaften mit der UEFA, Red Bull, 1. FC Köln

Musically will zusätzlich über professionelle Content-Partnerschaften neue Zielgruppen aufbauen und sich thematisch breiter aufstellen: Die Uefa, Red Bull, Fußball Clubs wie der 1. FC Köln, Manchester City oder die National Basketball Association (NBA) bespielen die Plattform mit Profi-Content. Es ist ein Barter-Deal: Die Unternehmen können sich in jungen Zielgruppen als Innovatoren positionieren, die Plattform erweitert im Gegenzug ihre Zielgruppen- und Inhalteangebote.

Ausbau als Influencer-Marktplatz und Kampagnenplattform

Bislang hat Musically noch keine standardisierten Werbemodelle oder Influencer-management. Es gab einzelne Mitmach-Kampagnen wie die von Beiersdorf für 8x4 oder von Kit Kat. Coca Cola kooperierte im Rahmen seiner #Share a Coke-Kampagne mit Top-Musern wie Baby Ariel. Nike inszenierte die Muser-Challenge #Kiss my Airs.

Noch partizipiert Musically auch nicht an den "Muser"-Marken-Connections. Das soll sich 2018 ändern: "Wir entwickeln einen Marktplatz, der Marken mit Influencern verbindet", sagt Papik. Die Details des Geschäftsmodells mag die EMEA-Marketingchefin noch nicht offenlegen, auch nicht, ob der Marktplatz global eröffnet wird oder zunächst nur in einigen Testmärkten.

Vermarktungspotenzial steckt jedenfalls auch in den Offline-Events: Mit den "Muser-Battles" tourte Musically durch einige europäische Städte und streamte die Events live an ein globales Publikum - mit bis zu einer Million Zuschauern in Europa.


Autor:

Judith Pfannenmüller
Judith Pfannenmüller

ist Korrespondentin für W&V in Berlin. Sie schaut gern hinter die Kulissen und stellt Zusammenhänge her. Sie liebt den ständigen Wandel, den rauhen Sound und die thematische Vielfalt in der Hauptstadt.