Programmatic Advertising:
ProSiebenSat.1 will DSPs checken
ProSiebenSat.1 will programmatische Einkaufsplattformen für Werbeplätze künftig einem Qualitätscheck unterziehen. Die Initiative zielt offenbar auf Marktführer Google.
Foto: SevenOne Media, Dirk Bruniecki
Der Medienkonzern ProSiebenSat.1 führt eine Qualitätskontrolle beim programmatischen Handel mit Werbeplätzen ein. Das Unternehmen will künftig nur noch mit Demand-Side-Plattformen (DSPs) zusammenarbeiten, die „vorab definierten Qualitätsanforderungen entsprechen“, teilte die Vermarktungstochter des Konzerns SevenOne Media mit. Ab Oktober will Deutschlands größter TV- und Bewegtbild-Vermarkter ein Qualitäts-Audit für die automatisierten Einkaufsplattformen einführen.
„Wir werden künftig nur noch mit Einkaufsplattformen zusammenarbeiten, die unseren Qualitätsmaßstäben entsprechen“, erklärt SevenOne Media-Digital-Geschäftsführer Thomas Port. Diese seien: „Die Werbekette muss transparent nachvollziehbar sein, die DSP muss nach fest definierten, transparenten Algorithmen arbeiten und ein klares Reporting für unsere Kunden ermöglichen.“ Diese Maßstäbe entsprechen weitgehend dem Ende 2016 vom Digitalverband BVDW eingeführten Code of Conduct zum Programmatic Advertising. Dieser Kodex bilde die Grundlage der Initiative, heißt es in der Erklärung.
"Nicht alle Werbeflächen kommen an"
Der Qualitätscheck von ProSiebenSat.1 geht aber in einem Punkt über den Code of Conduct des Verbands hinaus – und gerade der birgt besondere Brisanz. „Nicht alle von uns programmatisch zur Verfügung gestellten Werbeflächen kamen in der Vergangenheit auch tatsächlich bei unseren Kunden an“, erklärt Port. „Zukünftig müssen uns die Plattformen, mit denen wir zusammenarbeiten, die Möglichkeit bieten, nachzuvollziehen welche Inventarteile beim Kunden ankommen“ - und „welche eben nicht und warum nicht“.
Port spielt damit auf ein Phänomen an, über das auch andere Vermarkter gegenüber W&V klagen: In DSPs zum Verkauf angebotene Werbeflächen werden dort bisweilen nicht erkannt – aber auch nicht zurückgespielt. Insbesondere im lukrativen Geschäft mit Online-Video führe das bei Vermarktern zu großen finanziellen Verlusten. Werbekunden wiederum bekämen in ihren Kampagnen nicht die Umfelder, die sie eigentlich gewünscht und erwartet hatten. In der Kritik steht hier vor allem die Adtech-Strecke des Online-Konzerns Google, insbesondere dessen DSP Doubleclick Bid Manager.
Ab Oktober will SevenOne Media prüfen
SevenOne-Geschäftsführer Port begründet die Initiative mit dem Qualitätsanspruch seines Hauses. Den wolle man sich „auch in der programmatischen Welt bewahren“. Dort scheiterten „diese Qualitätsansprüche aber bisher oft schon an den technischen Möglichkeiten, die uns die DSPs bieten“, kritisiert Port.
Ab 1. Oktober will SevenOne Media damit beginnen, die digitalen Einkaufsbörsen auf Herz und Nieren zu prüfen. Ab Januar 2018 werden die Onlinevideo-Werbeflächen des Vermarkters nur noch über DSPs vertrieben, die den Qualitätscheck bestanden haben. Ob Marktführer Google dabei ist, darf nach dem jetzigen Stand bezweifelt werden.
