Studie :
Shitstorms verursachen kaum wirtschaftliche Schäden

Auch wenn ein Shitstorm mit all seiner Wucht über ein Unternehmen hereinbricht, bleiben die Schäden überschaubar. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie der MHMK, Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation.

Text: Franziska Mozart

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Auch wenn ein Shitstorm mit all seiner Wucht über ein Unternehmen hereinbricht, bleiben die Schäden überschaubar. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie der MHMK, Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation. Dafür wurden Shitstorms untersucht, die zwischen Januar 2010 und Mai 2013 stattfanden - in dem Zeitraum also, in dem auch Amazon in die Kritik geriet. Schon die Unternehmenszahlen des Händlers für 2013 ließen erahnen, dass der kritische ARD-Bericht über die Arbeitsbedingungen in einem Logistik-Zentrum die Kunden nicht in Scharen vom Bestellen abhielt.

Professor Ralf Spiller, Leiter der Studie resümiert: "Trotz der Heftigkeit der Kritik und der hohen medialen Aufmerksamkeit, mit denen die Unternehmen sich während eines Shitstorms konfrontiert sahen, haben die betroffenen Unternehmen bislang kaum messbare Umsatz- oder Gewinneinbußen noch einen nachweisbaren Glaubwürdigkeitsverlust festgestellt. Das hat uns überrascht und das scheint Shitstorms von einer klassischen Unternehmenskrise deutlich zu unterscheiden."

Die Studie untersuchte auch die Maßnahmen, die Unternehmen beim Umgang mit Shitstorms ergriffen haben. Die befragten Unternehmenssprecher schätzten die unverzügliche Kommunikation als erfolgreichste und gängigste Maßnahmen ein. Zudem wurden kritisierte Fehler beseitigt. Die meisten betroffenen Unternehmen reagierten auf die Phase massiver Kritik in den sozialen Netzwerken mit Anpassungen von Krisenplänen und sogar Restrukturierungen ihrer Kommunikationsabteilungen. Ein Großteil der befragten Unternehmen erwartet eine Zunahme und den systematischeren Einsatz von Shitstorms durch Protestgruppen in der Zukunft. Typischerweise setzten die Unternehmen in der Krisenkommunikation auf Aufklärung oder Entschuldigung ausschließlich im Social Web. Pressekonferenzen, Pressemitteilungen oder Hintergrundgespräche gebe es nur äußerst selten als Reaktion auf einen Shitstorm, so Thomas Hintzen, Co-Autor der Studie.

Klassische Medien spielen aber als Katalysator für Shitstorms eine große Rolle. Die meisten Befragten gaben an, dass ein Medienbericht oder die Verbreitung des Themas durch einen einflussreichen User den Shitstorm befeuert habe. Die Aufmerksamkeit in den klassischen Medien war für die Forscher neben der zeitlichen Einschränkung ein weiteres Kriterium. Untersucht wurden nur Empörungswellen, über die in den Online-Ausgaben der sechs größten überregionalen deutschen Tageszeitungen berichtet wurde. Das betraf in dem gewählten Zeitraum 28 in Deutschland operierende Unternehmen. Mit 10 Kommunikationsverantwortlichen dieser betroffenen Unternehmen konnten Leitfadeninterviews zu den Shitstorms geführt werden.

Das aktuelle Beispiel des Burger-King-Shitstorms zeigt allerdings, dass es bei der Frage des wirtschaftlichen Schadens darauf ankommt, was der Anlass der Empörung ist. Gegenüber der "Bild"-Zeitung räumte der Deutschland-Chef Andreas Bork ein: "Das hat uns hart getroffen. In vielen deutschen Filialen verzeichnen wir Umsatzeinbußen". Das Unternehmen wirbt derzeit massiv in Print und TV um das Vertrauen der Verbraucher. Bei Lebensmitteln und Hygiene scheinen die Verbraucher also nicht so vergesslich zu sein.


5 Kommentare

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Anonymous User 21. Mai 2014

Danke Tim Ebner,

einer solchen Studie ist sicherlich von verschiedensten Interessen geprägt. Das Ergebnis kann ich ebenfalls so nicht nachvollziehen. Die Liste negativer Unternehmensauswirkungen ließe sich beliebig erweitern. Neben dem in jedem Sturm gebundenen Personal gibt es eine Reihe weiterer Unternehmen, die eindeutig zu beziffernde monetäre Auswirkungen zu beklagen hatten:
- United Airlines
- ERGO
- ADAC

Ganz abgesehen von den Personen, die ausgelöst durch die Crowd ihre Doktortitel und Ämter verloren haben.

Ich kaufe beispielsweise nach wie vor keine Jack Wolfskin Produkte. Bei KitKat hingegen kann ich leider, leider nicht widerstehen.

Anonymous User 21. Mai 2014

@Thomas Hintzen:

Die Methodik Ihrer Studie unterliegt leider einem Anreizproblem. Unternehmenssprecher haben ein Interesse an Studien die bestätigen, dass Shitstorms keinen schmerzhaften Effekt auf Unternehmen haben. Genau diese Aussage demotiviert Aktivisten Social Media Profile zu stürmen. Alles andere wäre Wasser auf die Mühlen der Protestler. Daher können die Antworten, auf denen Ihre Ergebnisse basieren, mit hoher Wahrscheinlichkeit verzerrt sein.

Wünschenswert wäre eine objektive Analyse des Umsatzwachstums der letzen Jahre der betroffenen Unternehmen. Mir fallen zudem durch kurzes Nachdenken viele Gegenbeispiele mit nachträglichen negativen wirtschaftlichen Entwicklungen ein:

- Burger King: Rücktritt Yildiz + Starker Umsatzrückgang
- Tebartz van Elst: Welle von Kirchenaustritten
- Deutsche Telekom: Abweichen von Plänen zur Drosselung
- TelDaFax: Größte Insolvenz der deutschen Wirtschaftsgeschichte
- Schlecker: Insolvenz kurz nach "For you for Ort"-Shitstorm
- Greenpeace vs. Nestlé: Digitale Transformation des Unternehmens mit Nestlé Marktplatz und Verbraucherbeirat
- Vier Pfoten & Fressnapf vs. Royal Canin: Finanzierung & Aufbau einer Rettungsstation für gequälte Bären durch Royal Canin & Vier Pfoten
- Henkel: Bref Duo Stick vom Markt genommen

Auch wenn der Wirkungszusammenhang zwischen Shitstorm und Umsatz nicht von anderen Einflüssen isoliert werden kann, finde ich die Vielzahl der Beispiele schon sehr auffällig.

@KD:

Bei Shitstorms geht es um Verstöße gegen Wertevorstellungen und massive Enttäuschung von Kundenerwartungen. Die User sind also in jedem Fall persönlich betroffen. Siehe auch: http://bit.ly/shitstorm_ursachen

Anonymous User 21. Mai 2014

@Tim Ebner:

Die Interviews wurden in der Studie anonymisiert. Das heißt, es lässt sich nicht nachvollziehen welches Unternehmen/welcher Sprecher geantwortet hat, dass es keine wirtschaftlichen Schäden gab. Darüber hinaus haben viele während den Interviews, die ich selbst geführt habe, geantwortet, dass Schäden jedenfalls nicht messbar im Zusammenhang mit dem Shitstorm standen. Letztendlich ist Ihr Einwand sicherlich durchaus richtig. Man muss hier auf die "ehrlichen" Antworten der Befragten vertrauen.

Die Methode ist im prmagazin 05/2014 auch noch einmal erklärt :).

Anonymous User 21. Mai 2014

Hier mal der Link zur offiziellen Pressemeldung der Macromedia zur Studie. Publiziert wurde sie übrigens im PR Magazin 05/2014. :)
http://www.macromedia-fachhochschule.de/presseraum/news-details/datum/2014/05/20/mhmk-studie-ueber-empoerungswellen-in-sozialen-netzwerken-bislang-kaum-wirtschaftliche-schaeden-durch.html

Die Methodik habe ich mir noch nicht so genau angesehen, die Ergebnisse fallen aber ganz gut mit der menschlichen Verhaltenstheorie zusammen.
Sprich, bei ethischen oder politisch unkorrekten Ereignissen mag man sich zwar zusammen mit der Masse empören, aber dann siegt schlussendlich die Bequemlichkeit und Kunde kauft doch wieder bei Amazon ein (schließlich rücken die armen ausgebeuteten Arbeiter dann doch bei vielen in Relation zur eigenen Anstrengung den nächsten offline Laden aufsuchen zu müssen in weite Ferne ;) ).

Bei Problemen die einen selbst unmittelbar betreffen könnten (z.b. gesundheitlich wie bei Burgerking) ist das Durchhaltevermögen dann doch größer.

Traurig aber normal.

Anonymous User 21. Mai 2014

Gibt es einen Link zu der Studie? Ich würde mir die Methodik gerne genauer ansehen.

Es ist interessant, dass Interviews mit Kommunikationsverantwortlichen zu der Aussage herangezogen werden, dass Shitstorms kaum wirtschaftliche Schäden verursachen. Der berufliche Erfolg dieser Leute hängt mit der positiven Unternehmensdarstellung nach außen ab. Daher sind sie befangen und für eine valide, neutrale Aussage bezüglich wirtschaftlichen Erfolgs nicht referenzierbar.

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