Data Driven Content:
So funktioniert BMW.com
Seit einem halben Jahr ist die Themenwebseite BMW.com online. Sie hat das gedruckte Magazin ersetzt. Zeit, die Learnings zu analysieren.
Foto: BMW
"Digital ersetzt Print" dachten sicherlich viele, als BMW im März 2018 entschied: Das gedruckte Magazin wird eingestellt; an seine Stelle tritt der digitale Auftritt BMW.com. Das Heft erschien seit 1989 weltweit zuletzt in 23 Sprachen in rund 90 Ländern mit einer Auflage von rund 3,8 Mio. Exemplaren.
Und jetzt – ein halbes Jahr später? Zeit, Bilanz zu ziehen und ein Missverständnis aufzuklären. Denn: Wir reden hier nicht über ein Verlagsprodukt, sondern über ein Marketinginstrument.
Die wichtigste Erfolgszahl für BMW.com ist die NSC-Conversion (NSC steht für National Sales Company), also die Antwort auf die Frage: Wie viele Leser von BMW.com landen auf den Länderwebseiten wie zum Beispiel BMW.de oder BMW.fr. Dort werden nämlich die BMW-Modelle präsentiert, und dort wartet der Konfigurator als nächste Stufe des Marketingtrichters.
Ein Drittel der Leser wechseln von BMW.com auf die länderspezifischen Seiten. Und woher kommen die Leser überhaupt? Muss BMW die Themen-Webseite BMW.com nicht klassisch bewerben? Nein. Die Leser kommen über Suchmaschinen. Wer zum Beispiel bei Google den Begriff "Autonomes Fahren" eingibt, landet bei BMW.com. Gibt BMW Geld dafür aus, hoch gerankt zu werden? Nein, sagt Jörg Poggenpohl, Leiter Digitales Marketing bei BMW.
Die Attraktivität der Inhalte auf BMW.com wird im Vorfeld durch eine Mischung aus redaktioneller Arbeit und Datenanalyse geprüft. In den Redaktionskonferenzen in München Lohhof ist das wichtigste Tool das DAC, das Data Analytics Center. Dieser Horchposten ins Internet ist nicht nur ein Trendbarometer für Themen. Es misst über einen selbst gebauten Algorithmus auch die Passgenauigkeit von Themen zur Marke BMW.
Die User lesen im Schnitt zwei bis drei Artikel und bleiben durchschnittlich drei Minuten auf der Seite. Die Nutzungsart und –dauer ist nur ein Teil der Learnings, die BMW nach dem ersten Halbjahr aus dem Redaktionsalltag der Marketingmaschine gezogen hat.
Welche Inhalte auf welchen Kanälen funktionieren, welches Seitenverhältnis Bewegtbild haben muss, zu welchen Uhrzeiten Themen international am besten laufen und warum es nicht um möglichst viel Traffic, sondern um Qualität geht, lesen Sie im Interview mit Uwe Dreher, Leiter Markenkommunikation BMW und Jörg Poggenpohl in der aktuellen W&V Nr. 34/18.
