Gastbeitrag von Christian Wilkens :
Warum Deutschlands größte Mediaagentur die Dmexco abschreibt

Goodbye, Leitmesse: Media-Marktführer Mediacom stellt erstmals nicht mehr auf der Dmexco aus. Digitalchef Christian Wilkens erklärt die Gründe.

Text: Christian Wilkens

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Mediacom-Digitalchef Christian Wilkens sieht die Dmexco am Scheideweg.
Mediacom-Digitalchef Christian Wilkens sieht die Dmexco am Scheideweg.

Unter dem nicht gerade leicht verdaulichen Motto "Lightening the age of Transformation" treffen sich in wenigen Wochen wieder die Entscheider und Interessierten der Online Marketing-Branche. Wir als Mediacom werden in diesem Jahr nicht an der selbsternannten Business- und Innovationsplattform teilnehmen.

Das Las Vegas der Marketingbranche?

Stattdessen fokussieren wir uns in diesem Jahr voll und ganz auf den direkten Austausch mit Kunden sowie Geschäftspartnern von Medien- oder Technologieseite. Hands-on statt großer Bühne also: Erhellend war auf unseren letzten Besuchen nämlich vor allem das Bühnenlicht in der Congress Hall. Man wähnte sich hier fast bei einer Zaubershow und ertappte sich bei dem Gedankenspiel, ob die Dmexco gerade auf dem Weg sei, das Las Vegas-Wochenende für die Marketingbranche zu werden.

Jedes Jahr größer und immer noch ein bisschen spektakulärer, legendäre Partys und die Verlockung, mit prall gefüllten Taschen bzw. Business-Kontakten nach Hause zu gehen – das ist mehr oder weniger das, was man sich von seinem Besuch bei Europas größter Digitalmarketing-Messe erwartet. Oder nehmen wir die Interessierten, die sich auf der dmexco einen Erstkontakt mit Unternehmen erhoffen und denen durch bereits vor der Messe volle Terminkalender der Aussteller nichts übrig bleibt, als lediglich ihre Visitenkarte zu hinterlassen.

Was bleibt also unterm Strich effektiv hängen? Viele, vielleicht sogar zu viele hochkarätige, internationale Speaker aus aller Welt, die dann nicht selten doch nur Phrasen rausgehauen haben. Panel-Teilnehmer, die viel zu häufig mit dem Next Big Thing werben, aber doch nur Digital-Buzzwords aneinanderreihen. Und als Aussteller hat man wieder 1.000 Hände geschüttelt, ist aber über ein paar nette Smalltalks nicht hinaus gekommen. Doch der nachhaltige Kundendialog oder gar das potenzielle Neugeschäft – das kommt angesichts dieses Info-Overkills viel zu kurz. Am Ende gewinnt eben das Casino bzw. die Veranstalter.

Das Kosten-Nutzen-Verhältnis stimmt nicht mehr

Für die Köln Messe mag die Dmexco ein echter High Roller sein, doch als Aussteller droht schnell die Position des Loose Players – viel Einsatz, wenig Gewinnchancen; viele Hände, kaum Business. Das Kosten-Nutzenverhältnis ist aus dem Gleichgewicht geraten. Die Standpreise haben sich vervielfacht. Doch als Aussteller wollen wir nicht für die immense Reichweite zahlen, also die zigtausenden Besucher, sondern für die tatsächliche Business-Relevanz der Teilnehmer. Je größer die Veranstaltung wird, desto schwieriger scheint es, die herzustellen. Das Pflichtgefühl und die leise genuschelte Begründung „Na, ich geh‘ eben hin, weil alle hingehen“ reichen eben nicht mehr aus. Deshalb: zumindest in diesem Jahr ohne uns.

Die Dmexco droht den Fokus zu verlieren, den einen Faden, der alle verbindet: Gäste, Aussteller und Referenten. Jedes Jahr vermittelt ein neues Motto den Eindruck, es gäbe ein übergeordnetes Konzept: Digital is everything – not everything is digital, Bridging worlds, Entering new dimensions. Je größer das Event, desto kleiner der gemeinsame Nenner und desto generischer die Themen. Die Aha-Momente bleiben über weite Strecken aus, denn die Struktur fehlt.

Messen kommen, Messen gehen

Die Veranstalter müssen dringend wieder einen nutzwertigen Rahmen für dieses eigentlich wunderbare Event finden und sie müssen sich mehr um die Belange/Herausforderungen der hiesigen Online-Marketingbranche kümmern und ihnen eine größere Bühne bieten. Und sie müssen endlich wieder ihrer Rolle gerecht werden, reale Branchen- statt Eigenwerbung zu betreiben. Themen gäbe es doch genug: EU-Datenschutznovelle, Adblocker und was ist mit den dringend benötigten Standards im Online-Marketing?

Produkt-Lebenszyklen machen vor Veranstaltungen nicht halt: Ifa, Cebit, Medientage München – sie alle kämpfen wacker, doch haben ihren Peak längst überschritten. Gerade in unserer Branche ist die Dynamik enorm: Binnen weniger Jahre haben es beispielsweise die eher unkonventionellen Online Marketing Rockstars oder auch in München die Bits & Pretzels geschafft, sich schnell Gehör und Relevanz zu schaffen. Die Frage stellt sich drängender denn je: Welchen Platz hat die Dmexco hier für die deutschen Player der Online-Marketingwirtschaft?

Uptdate: Die Konzern-Mutter Group hat inzwischen gegenüber W&V bestätigt, dass die Dmexco-Abstinenz  alle Mediaagenturen der Gruppe betrifft. Neben Mediacom werden auch MEC, Mindshare und Maxus nicht austellen. Lediglich die Digitaltochter Plista ist mit einem eigenen Stand vertreten.


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Helmut Reiter 9. August 2017

Das ist eine Klage, die ich von vielen Ausstellern, gleich auf welcher Messe höre. Hintergrund ist immer der gleiche: die Verwechslung einer Messeteilnahme mit einem Event. Als Aussteller buche ich eine Fläche, stelle einen vermeintlich geilen Stand drauf und warte wen mir die Messe in meine offenen Arme treibt. Denn die Standmiete ist so teuer, da will ich mir eine strategische Auseinandersetzung mit dem Werkzeug Messe ersparen. Verantwortlich für das Versagen ist natürlich der Messeveranstalter.
Immer wieder erstaunt mich die Menge an Missverständnissen, die mit dem Thema Messe verbunden sind. Es ist, so scheint es mir, wie in der Gastronomie, jeder ist schon Gast gewesen, natürlich ein perfekter Gast, und weiß wie Gastronomie funktioniert, oder? Ja, eine Messe habe ich auch schon besucht, oder bin sogar schon auf einem Stand gestanden und jetzt kenn´ ich mich aus.
Herr Wilkens ist gut beraten sich mit Messeexperten zusammenzusetzen und gemeinsam eine Strategie zu entwickeln um die Messe, ganz gleich welche, optimal zu nutzen. Und das geht natürlich auch auf der Dmexco. Aber dazu braucht ein stringendes Messekonzept, klar definierte Ziele, selbstverständlich in Zahlen gefasst, die dazu passende Messearchitektur und noch ein paar Werkzeuge (digitale Leaderfassung und Besucherstromanalysen z.B.) um das ganze zu evaluieren. Ganz einfach. Und dann gelingt es auch Themen zu setzen, oder zu besetzen.
Für den Erfolg der Messe bin immer ich, als Aussteller, verantwortlich, das lass ich mir von dem Messeveranstalter nichts dreinreden. Und messbar mehr Messeerfolg ist sehr einfach möglich.

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