Influencerstudie von Macromedia und We Are Social :
Werbung mit Social-Media-Stars - kein Problem

Die jungen Nutzer stört es wenig, dass ihre Influencer Geld von Unternehmen bekommen. Großen Wert legen sie aber auf korrekte Informationen.

Text: Susanne Herrmann

Die Generation Z hat einen hohen Qualitätsanspruch an Social-Media-Inhalte. Zu diesem Schluss kommt eine Studie der Hochschule Macromedia und der Agentur We Are Social. Sie haben 1000 deutsche Internet-User zwischen 14 und 35 Jahren repräsentativ zu Themen rund um Influencermarketing befragt. Außerdem wurden Influencerprofile nach Abonenntenzahlen und der inhaltlichen Relevanz für Werbekunden analysiert.

Eines der Ergebnisse: Je jünger die Abonnenten, desto kritischer ist ihr Blick auf die inhaltliche Richtigkeit von beispielsweise Youtube-Videos. Die Rezeption der Videobeiträge wird maßgeblich von der Qualität der dort präsentierten Fakten beeinflusst – übertroffen nur von ihrem Unterhaltungswert, resümieren die Studienautoren: Macromedia-Wissenschaftler Castulus Kolo und Florian Haumer sowie die frühere We-Are-Social-Geschäftsführerin Vanessa Bouwman.

Die Qualität eines Influencerangebots beurteilen die Besucher danach, ob die Informationen korrekt sind (64 Prozent - fast 70 Prozent unter den 14- bis 17-Jährigen), ob der Protagonist sympathisch ist (62 Prozent - für 68 Prozent in den Altersgruppen bis 25 spielt das eine Rolle) und wie professionell er agiert (57 Prozent). Werbung für bekannte Marken und Produkte ist nur für 35 Prozent der Befragten ein Qualitätsmerkmal.

Influencermarketing stört nicht

Auf das Image der präsentierten Marken hat die Persönlichkeit eines Youtubers sehr großen Einfluss, sagen 46 Prozent der Befragten. Zwar würden fast zwei Drittel (64 Prozent) es vorziehen, wenn die Videos ohne Werbung auskämen, akzeptieren Werbeinhalte aber, wenn sie klar als solche gekennzeichnet sind (57 Prozent). Fast die Hälfte gibt an, es störe sie nicht, dass Social-Media-Promis von Werbekunden bezahlt werden (49 Prozent). Und tatsächlich ist die Markenpräsentation im Video die Werbeform, die als am wenigsten störend empfunden wird.

Werbespots rund um ein Youtube-Video stören mehr als Influencermarketing.

Werbespots rund um ein Youtube-Video stören mehr als Influencermarketing.

Grund für den Besuch auf Influencer-Profilen ist vor allem, dass es Spaß macht (76 Prozent). Die jungen Nutzer suchen außerdem Informationen (71 Prozent), Entspannung (64 Prozent) und Inspiration (61 Prozent) und wollen etwas lernen (60 Prozent).

Je älter sie werden, desto weniger folgen sie Influencern

Es soll ja auch junge Menschen geben, die sich im Social Web keine Inhalte von Influencern ansehen. Bei älteren jungen Nutzern von 26 bis 35 Jahren hat Influencer-Content lediglich eine Reichweite von 69 Prozent. Von den 14- bis 17-Jährigen nutzen fast 82 Prozent Inhalte von Influencern (und die Studienautoren vermuten, dass es mehr wären, gäbe es nicht Einschränkungen seitens der Eltern). Daher ist die Reichweite mit fast 84 Prozent bei den 18- bis 25-Jährigen am höchsten.

Hauptgründe für die Nicht-Nutzung sind bei den Ab-26-Jährigen generelles Desinteresse (sagen 38 Prozent der Verweigerer), in der Kernzielgruppe sind es nachlassende Anziehungskraft (36 Prozent) - und Werbung, die als störend empfunden wird (sagen immerhin 22 Prozent der Befragten zwischen 18 und 25 Jahren).

Werbung spielt eine geringere Rolle für die Nicht-Nutzung von Influencer-Beiträgen.

Werbung spielt eine geringere Rolle für die Nicht-Nutzung von Influencer-Beiträgen.

Die Interessen der Nutzer sind vielfältig: Am liebsten schauen die deutschen Youtube-Besucher der Generation Z Gaming-Videos, direkt gefolgt von Comedy & Unterhaltung (vor allem die männlichen und die jungen Zuschauer). Essen & Kochen sowie Mode & Lifestyle und Beauty & Kosmetik belegen die Plätze drei bis fünf. Diese Inhalte schauen vor allem weibliche Youtube-Nutzer gern, die Kernzielgruppe ist 18 bis 25 Jahre alt.

Männliche Gamer, weibliche Modefans: Die Interessen verteilen sich eher klassisch.

Männliche Gamer, weibliche Modefans: Die Interessen verteilen sich eher klassisch.

Als stärkste Umfelder für Markenplatzierungen sehen die Experten die Themen Gaming, Mode & Beauty - hier haben die Social-Media-Stars eine solide Followerbasis - und Werbekunden eine große Auswahl, denn jenseits der Topstars wie Pew Die Pie (mit mehr als 60 Mio. Youtube-Abonnenten), Vanoss Gaming (23 Mio.) und Zoella (12 Mio.) gibt es in den genannten Themenfeldern zahlreiche weitere Influencer mit Reichweiten von 1 bis 10 Millionen Fans. So versammeln im Bereich Gaming die Top-50-Kanäle rund 40 Prozent aller Abonnenten. Und darunter sind auch deutsche Social-Media-Stars (wie Bibis Beauty Palace mit gut 5 Mio. oder Gronkh, 4.7 Mio.).

Gamer sind älter als Fashionistas

Spannend: Macromedia und We Are Social haben ermittelt, dass der Hauptdarsteller in den Youtube-Videos, meist ein einzelner Social-Media-Held, in Sachen Mode & Beauty zu 80 Prozent der Altersgruppe 21 bis 30 Jahre angehört. Die Gamer sind zu 85 Prozent über 30. Mittlerweile.

Und natürlich beschränken sich die Influencer nicht auf Youtube: Fast alle sind zusätzlich auf weiteren Social-Media-Plattformen präsent. Für Mode-Influencer ist Instagram ein Muss und weist teilweise sogar höhere Abonnentenzahlen auf als der Youtube-Kanal; außerdem spielen Twitter und Snapchat eine große Rolle (siehe Grafik). Gamer hingegen betreiben signifikant öfter einen eigenen Onlineshop. Sie setzen außerdem auf Facebook und Twitter.

Prominente Youtuber sind auf zahlreichen Plattformen vertreten.

Prominente Youtuber sind auf zahlreichen Plattformen vertreten.

Etablierte Influencer haben keine Bedenken, was die Einnahmequellen angeht. Sie gehen der Analyse zufolge offen damit um - während Einsteiger schon froh sind, wenn sie Gratisprodukte bekommen, die sie online präsentieren können.

Verbreitete Monetarisierungsmodelle unter den Social-Media-Promis sind die kostenlosen Produkte und Dienstleistungen, Bezahlung pro Aufruf des Beitrags und Abrechnung nach Engagement (Cost per Engagement/CPE), Klicks (Cost per Click/CPC) oder Verkaufszahlen (Cost per Acquisition/CPA).


Autor:

Susanne Herrmann
Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Die Lieblingsthemen von @DieRedakteurin reichen von abenteuerlustigen Gründern über Medien und Super Bowl bis Streaming. Marketinggeschichten und außergewöhnliche Werbekampagnen dürfen aber nicht zu kurz kommen.