TV-Werbemilliarden :
Wie AT&T mit AppNexus Google angreifen will

AT&T macht mehr Umsatz als Google. Das Telco will jetzt mit AppNexus einen gehörigen Teil des TV-Werbemarktes umverteilen. 

Text: Leif Pellikan

Brian O'Kelley von Appnexus wählte den Verkauf an AT&T und nicht einen Börsengang.
Brian O'Kelley von Appnexus wählte den Verkauf an AT&T und nicht einen Börsengang.

Mit AT&T Advertising & Analytics entsteht jetzt ein ernst zu nehmender Gegenspieler zu Google. Dabei geht es um nichts Geringeres als die TV-Milliarden. Den Kern der neuen Tochter des Telekommunikationsriesen bildet AppNexus.  Im Gespräch mit W&V erklärt AppNexus-CEO Brian O'Kelley, warum sich die Nummer zwei hinter Google an AT&T gebunden hat.  

"Das Internet dehnt sich nach wie vor aus", sagt O'Kelley. Am Anfang habe es nur Websites gegeben, dann kam Mobile. Und jetzt kämen Langformate im Videobereich hinzu, so der AppNexus-Gründer: "Dieser Bereich wird unbestritten gewaltig wachsen- und das nicht nur wegen Netflix und Co." Alleine wäre Appnexus vermutlich zu klein, um bestehen zu können - trotz des Firmenwertes.

Kolportierte 1,6 Mrd. Dollar hat AT&T an die Gesellschafter von AppNexus gezahlt. Die Übernahme des Pioniers des Programmatic Advertisings wurde im August von den Behörden genehmigt. Derzeit wird an der Integration gearbeitet, die Pläne sollen bis Spätherbst vorliegen. 

Appnexus hinkt nicht weit hinter Google hinterher

Google dürfte gehörigen Respekt haben. Denn der Telco-Konzern gehört zu den zentralen Playern im TV-Werbegeschäft. Zwar verdient AT&T sein Geld etwa zu zwei Dritteln mit Telefon- und Datenservices, ein Drittel stammt von der Entertainmentsparte, zu der unter anderem der Kable-TV-Anbieter Directv sowie die TV-Unternehmen HBO, Turner und Warner Bros. gehören. 2017 lag der Umsatz bei 160 Mrd. Dollar, auch wenn der Werbeanteil vergleichsweise klein gewesen sein dürfte. Aber in Summe liegt der Umsatz rund ein Drittel höher als die 110 Mrd. Dollar von Google. 

AppNexus bewegte zuletzt im Jahr 2017 im programmatischen Display-Markt Werbung für etwa 2,8 Mrd. Dollar. Die Firma hinkt als Nummer zwei im Markt damit gar nicht so weit hinter Google hinterher. Zum Vergleich, Google setzte im gesamten Display-Business mit externen Partnern geschätzte 17,6 Mrd. Dollar um. Hiervon dürften grob zwei Drittel auf programmatisch gehandelte Werbung entfallen – also rund 11,6 Mrd. Dollar. Der Rest floss für Anzeigen, die bestenfalls programmatisch ausgesteuert aber nicht automatisiert eingebucht werden, sowie für die Nutzung von Technik. 

Wie gesagt, perspektivisch geht es um die TV-Gelder. Das hat Brian Lesser, der vor einem Jahr von der GroupM zu AT&T Advertising & Analytics als CEO wechselte, bereits betont. Er will die Leistung und die Wirkung messbar machen, sowie Kunden ein Bild geben, wie ihre Werbung auf Smartphones, TV und in Video-Umfeldern arbeitet. 

Spotwerbung in Spielen überholt alles 

Video war bereits zuletzt der am schnellsten wachsende Bereich bei AppNexus. Die Umsätze hätten sich laut O'Kelley zuletzt verdoppelt. Aber der AppNexus-CEO macht keinen Hehl daraus, dass seine Firma im TV-Business nicht sonderlich groß sei. Als AppNexus mit dem programmatischen Handel begann, gab es dieses Geschäftsfeld auch nicht. Nur jetzt herrschen andere Voraussetzungen: "TV startet mit vielen Milliarden", sagt O'Kelley. Die Zusammenarbeit mit AT&T sorgt also vom Start weg für deutlich mehr Tempo.

Dabei ist die Entwicklung schon heute beachtlich. O'Kelley nennt exemplarisch Spiele. Die Mechanik, Spots in Games zu zeigen, nehme immens zu. Die Werbeeinnahmen ergänzen derzeit bei großen Publishern wie Rovio (Angry Birds) das kaum mehr wachsende Geschäft mit digitalen Gegenständen. Allen voran setzten die GroupM-Agenturen derzeit massiv auf die Verlängerung von (TV-) Bewegtbild-Kampagnen in Spielen für Kunden wie etwa Coca-Cola

O'Kelley schätzt diesen Markt bereits für dieses Jahr größer ein, als die Summe, die Google mit Video-Ads, Video-Vermarkter wie Teads sowie Empfehlungsmarketing-Firmen wie Outbrain mit ihren neuen Videoformat in diesem Jahr zusammen umsetzen werden. 

Der Gegner ist Google

AppNexus sieht sich in der Rolle des Partners von Medienunternehmen. Google behält etwa knapp 30 Prozent der Werbeumsätze ein. AppNexus dagegen gebe laut O'Kelley über 90 Prozent weiter. "Darin sehen wir auch unsere Aufgabe, wir wollen für die Umsätze von Publishern, Spiele- und Content-Anbietern sorgen." Das war auch historisch die Positionierung. 

In Deutschland war der T-Online-Vermarkter Interactive Media der erste große Partner von AppNexus, der Mutterkonzern Deutsche Telekom hat sogar in AppNexus investiert und stieg erst jetzt im Zuge der Übernahme aus (Gleiches gilt für WPP). Mittlerweile zählt AppNexus mehr als 100 Kunden in Deutschland. Darunter viele Schwergewichte der deutschen Medienlandschaft wie Axel Springer, United Internet, Burda oder auch Ströer. O’Kelley betont, dass er mit deutschen Konzernen daran arbeiten wolle, dass Deutschland kein Google-Land werde.

Der Markt wächst immer noch stetig mit zweistelligen Wachstumsraten sagt O’Kelley. Dies gelte für die Märkte in Europa und auch außerhalb. Er hält es für wahrscheinlich, dass sich das Wachstum verlangsamt, aber vermutlich wachse AppNexus überproportional. Das liegt nicht zuletzt am gesetzlichen Rahmen. Denn die DSGVO und die Anforderungen, die sie mit sich bringt, hat diese Konsolidierungs-Tendenz bereits verstärkt.

O’Kelley betont, dass dies auch an großen Investments in Technik liege, die andere, kleinere Firmen schlicht nicht mehr leisten können. Zumal jeder Markt unterschiedlich funktioniert, besonders in Europa. Deshalb habe AppNexus auch ein breites Portfolio an Lösungen – etwas, das große Tech- Konzerne so nicht gerne abbilden wollen. O'Kelley: "Wir haben jedoch früh verstanden, dass unterschiedliche Lösungen zwingen nötig sind, um Erfolg zu haben." 


Autor:

Leif Pellikan
Leif Pellikan

ist Redakteur beim Kontakter und bei W&V. Er hat sich den Ruf des Lötkolbens erworben - wenn es technisch oder neudeutsch programmatisch wird, kennt er die Antworten. Wenn nicht, fragt er in Interviews bei Leuten wie Larry Page, Sergey Brin oder Yannick Bolloré nach.