Google Marketing Next :
Wie Künstliche Intelligenz die Werbung bei Google beeinflusst

Jan Brockmann, Geschäftsführer der Agentur Metapeople, schreibt, was sich dadurch für uns alle - etwa beim Klamottenkauf - ändert.

Text: Jan Brockmann

Jan Brockmann, Metapeople.
Jan Brockmann, Metapeople.

Nachdem Google schon seine Entwicklerkonferenz I/O unter das Motto "AI First" gestellt hatte, geht der Siegeszug der Künstlichen Intelligenz weiter. Auf der "Marketing Next 2017" in dieser Woche in San Francisco wurden entsprechende Anwendungen für Marketer angekündigt. 

Der verstärkte Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) zeigt sich beispielsweise in vielfältigen Automatisierungsfeatures für Adwords-Kampagnen – etwa bei der User-Ansprache, der Conversion-Messung und der Erfolgsbewertung von Marketing-Maßnahmen. Hier hat der Internet-Gigant das neue Tool "Google Attribution" vorgestellt, das sich derzeit in der Betaphase befindet und in einigen Monaten auch in Deutschland verfügbar sein wird. Mit seiner Hilfe können die Kontaktpunkte, mit denen ein Nutzer bei der Suche nach einem Produkt bis zum Kaufabschluss auf der Customer Journey in Berührung kommt, weitestgehend abgebildet werden.

KI und maschinelles Lernen unterstützt "Google Attribution" bei der Beurteilung, wie wichtig die einzelnen Schritte im Laufe des Kaufprozesses für die endgültige Conversion sind. Dabei verwendet Google unter anderem mit den sogenannten "Shapley-Values" einen spieltheoretischen Ansatz, wie er auch schon in den Data-Driven-Attribution-Ansichten von Google Adwords und Doubleclick genutzt wird.

Ein Ziel des maschinellen Lernens ist laut Google vor allem die Auswertung kompletter Kaufprozesse, die auf mehreren Geräten und Kanälen sowohl on- als auch offline ablaufen.

Die kanal- und geräteübergreifende Verknüpfung von Daten soll es zudem ermöglichen, das vorhandene Budget noch effizienter und zielgerichteter einzusetzen. Und zwar kündigte Sridhar Ramaswamy, Senior Vice President of Ads & Commerce bei Google, an: "Zum ersten Mal macht es Google Attribution für jeden Marketer möglich, die Ergebnisse seiner Kampagnen Kanal- und Device-übergreifend zu messen – alles an einem einzigen Platz und ohne zusätzliche Kosten".

Doch kostenlos ist die Basisversion dieses Tool nur mit Daten aus Adwords und Google Analytics. Wer seine eigenen Kundendaten mit denen von Google kombinieren will, um so noch genauere Analysen vom Kaufverhalten der Konsumenten und den Erfolg der Werbekampagnen zu erstellen, muss auf das kostenpflichtige Werkzeug "Attribution 360" zurückgreifen. Damit soll es dann aber auch möglich sein, die Verkäufe bis herunter auf einzelne Produkte zu analysieren.

Zudem bietet Google auch eine Anbindung an externe Werbekanäle an. Bestandteil dieser Lösung ist etwa ein Tool zur systematischen Auswertung von Fernseh-Werbespots, deren Auswirkungen auf das Suchverhalten und letztendlich auch auf die Käufe erfasst werden.

Googles Spagat zwischen Online und Offline

Zwei weitere Neuerungen sollen die Lücken zwischen On- und Offline schließen. So wird Google die Metrik "Store Visits" auch auf Youtube ausweiten. Parallel zum Werbe-Video kann dann zum Beispiel die nächst gelegene Filiale eines Einzelhändlers mit Routenoptionen oder Öffnungszeiten angezeigt werden. Damit können Retailer nun nachvollziehen, wie sich etwa TrueView-Kampagnen bei Youtube auf die Besuche in ihren Stores auswirken.

Eine weitere Funktion, die schon bald ausgerollt werden soll, ist die Ermittlung des "Store Sale Revenue". Statt wie bisher nur die "Store Visits" zu erfassen, soll so auch der Umsatz in den stationären Geschäften messbar gemacht werden. Dies ist derzeit allerdings nur in den USA und Kanada möglich, wo es zum Beispiel weitreichende Kooperationen mit Kreditkarten-Providern gibt.

Wie genau die Übermittlung der dafür erforderlichen Daten in Deutschland vor dem Hintergrund strengerer Datenschutzbestimmungen umgesetzt werden kann, muss man sicherlich noch abwarten. Laut Google werden die Umsatzzahlen nicht direkt an die Werbekunden gegeben, sondern nur anonymisiert und in aggregierter Form ausgewiesen. Auch Bewegungsprofile von Nutzern würden nur erfasst, wenn diese ihre Daten freiwillig zur Verfügung stellen.

Ein weiteres Thema: So wie heute schon hochwertige und relevante Inhalte passend zur jeweiligen Suchintention eine wichtige Rolle für die Suchmaschinenoptimierung spielen, soll der "User Intent" nun auch stärker in der Werbung berücksichtigt werden. Google wird zukünftig die semantischen Inhalte der Ads mitberücksichtigen und spielt gezielt die am besten passende Anzeige zur jeweiligen Suchabsicht aus. Etwa, ob jemand nach einer Marke sucht oder dem günstigsten Angebot für ein Produkt.

Auch hier soll KI und maschinelles Lernen Werbungtreibende dabei unterstützen, relevante Signale in Echtzeit zu analysieren und die Adressaten mit passenden Werbeanzeigen im richtigen Augenblick zu beliefern. "Kaufbereite User" werden jetzt auch in der Google-Suche verfügbar sein. Diese Ausrichtungs-Option ist schon seit einiger Zeit im Display-Netzwerk, für Gmail-Ads und auch auf Youtube vorhanden und ermöglicht das Targeting von Nutzern, die kurz vor dem Kauf eines Produktes oder Dienstleistung stehen. Auch eine andere schon länger diskutierte Vision scheint nun Realität zu werden: Der Google Assistent gibt Shopping-Ergebnisse für Stores in der Nähe zurück.

Was dann aber wahrscheinlich ganz neue Herausforderungen für Advertiser mit sich bringen wird: Sie müssen künftig sicherstellen, dass der Assistent das eigene Ergebnis auswählt und es "vorliest" und nicht das eines Konkurrenten. Denn bei der Sprachausgabe gibt es nur eine Werbeplatzierung und nicht mehr als acht wie bisher auf der schriftlichen Suchergebnisseite.

Schließlich gab es auf der "Google Marketing Next" auch noch einen Blick für die Allgemeinheit auf das neue Adwords-Interface, das einigen Advertisern bereits seit einiger Zeit zur Verfügung steht und bis Ende des Jahres weltweit ausgerollt werden soll. Damit kann beispielsweise die Kampagnensteuerung intuitiver und zeiteffizienter gestaltet werden. Und noch eine Arbeitserleichterung: Mit der angekündigten Integration von "Google Optimize" in Adwords sollen Werbungtreibende schnell und einfach Landingpages erstellen oder ändern können, ohne dafür Codes schreiben zu müssen.


Autor:

Jan Brockmann

W&V-Gastautor Jan Brockmann ist seit August 2016 Geschäftsführer bei der Performance-Marketing-Agentur Metapeople. Der Diplom-Informationswissenschaftler studierte an der FH Köln, bevor er beim Buchhändler Thalia in den E-Commerce einstieg. Dort kam ihm sein großes Interesse an SEA sehr zupass, was er jetzt bei Metapeople erweitern und vertiefen konnte.